顧問銷售心得體會

顧問銷售心得體會

　　我們心里有一些收獲后，不如來好好地做個總結，寫一篇心得體會，這樣可以記錄我們的思想活動。到底應如何寫心得體會呢？下面是小編為大家整理的顧問銷售心得體會，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　誤區一：品牌內涵的認知誤區

　　品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業的“品牌認知”中是模糊的、不清晰的。

　　品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業針對消費者的市場承諾。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因為A品牌的核心利益更多體現、滿足了消費者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內涵是安全，這與那些對安全高度敏感的消費者的利益敏感點相吻合，從而促使消費者在心目中建立起良好的“沃爾沃”品牌認知。而反觀國內的很多品牌，核心利益模糊，市場承諾空洞，品牌定位虛置。長期以來，囿于市場環境、企業品牌素養等多種因素的限制“品牌=商標”、“品牌=產品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價格”等諸般具有鮮明不成熟品牌認知特征的品牌觀成為眾多企業開展品牌建設的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業的品牌建設過程。不走出品牌認識誤區，中國企業的品牌建設就將“暗無天日”。

　　在國內企業開展的品牌推廣活動中，我們發現存在嚴重的說教化傾向（如很多以“師者面目”出現的品牌廣告，類似于“你應該……”）。這種“說教化”突出表現為品牌推廣的內容空洞、吸引力弱，缺乏鮮明的品牌特色，只是強行進行狂轟濫炸般的單向信息傳遞。以國內某移動通信運營商在高校中推廣主要針對學生消費群體的子品牌“校園行”為例。該品牌究竟要給學生用戶帶來何種核心利益？筆者在與該運營商的一次座談中曾經提出這一問題，對方無從做答。因為他們根本就沒有考慮過這個問題，甚至根本就沒有將學生作為真正的用戶群體來認真對待，當然也就沒有對其進行細致的用戶分析，品牌推廣的有效針對性根本就無從談起。這直接導致其在品牌推廣活動中只能是圍繞資費進行空洞、乏味的價格訴求，向消費者強行進行重復的價格信息說教。一時間，仿佛人氣大增。但在競爭對手推出更具價格優勢的競爭產品時，用戶“另嫁他人”就是再自然不過的了。因為，它抓住了用戶的人，卻沒有抓住用戶的“心”。

　　在企業的品牌營銷中“封閉化”（即將品牌營銷完全限制在以企業為中心的營銷框架中）傾向目前非常嚴重。具體表現為；在營銷活動前期，企業不做或不認真進行市場調研，不去細致分析目標顧客的利益敏感點究竟是什么，而是想當然或美其名曰“經驗分析”；在營銷活動中期，企業缺乏對品牌營銷活動的實時監測與調整，究竟消費者有何反應、反應的強度如何、影響其反應的因素有哪些等等問題沒有得到應有的重視，為了營銷而營銷，只把消費者作為一個被動的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營銷活動后期，企業也缺乏科學的品牌營銷反饋、總結思維和機制。如果營銷效果較好，則歡天喜地。至于為什么“好”、“好”在哪兒、對以后的營銷實踐有哪些有益的啟示等等問題，則被嚴重地忽視“沉下心”的細致分析更是嚴重不足；如果營銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進行“自我欺騙”式的“搪塞式”解釋（如市場環境不好、競爭對手反抗、企業投入不到位等），千方百計進行推托，而不是運用營銷思維從源頭找原因。企業的品牌營銷活動完全在其自身的營銷思維框架中封閉運行，更多地將消費者作為一個外生變量來對待，這樣的營銷其針對性又能如何呢？

　　品牌營銷“封閉化”的一個突出表現就是廠商本位主義。廠商誤將自身對營銷活動的主導權理解為自身就是營銷活動的核心，嚴重忽視了消費者。還以上文的“校園行”推廣為例。該運營商發現，用戶的離網率非常高。為什么呢？都是廠商本位主義惹的禍。在“校園行”的推廣過程中，運營商將營銷重點放在SIM卡的售出量，而對后續的服務缺乏足夠的重視，甚至對于學生消費者有一種輕視的情緒。更為嚴重的問題在于，它根本不征求用戶的意見，就隨意為用戶開通各種收費的增值服務項目，這豈能不激起用戶的極大反感？在此情況下，用戶的高離網率、品牌的低忠誠度也就不足為奇了。

　　品牌延伸是品牌發展到一定階段的必然結果。當一個品牌經過前期的市場運作，在知名度、美譽度、顧客忠誠度等方面都取得了顯著優勢時，也就意味著品牌的延伸具備了良好的市場基礎。但是，企業千萬不能被曾經的勝利沖昏了頭腦。雖然品牌的前次推廣成功與品牌的有效延伸有著一定的承繼關系，但是品牌延伸更多是在一個已經發展變化了的、甚至是更加復雜的市場環境中進行的。因此，企業在利用原有品牌前次推廣經驗的同時，更要對品牌延伸的領域、范圍、深度、自身掌控的資源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目標消費者以及競爭對手可能的反應等進行科學的營銷再思考。即品牌的延伸并不是“隨企業所欲”的，而必須遵循一定的市場規則。但是，目前國內很多企業認為，知名品牌就是自己鑄就的一把利劍，想往哪刺就往哪刺，這是自己的天然權利，存在強烈而盲目的品牌延伸沖動。但是這些企業忽視了重要的一點，即自己的“小權力”能否有效實施的基礎是市場這個“大權力”是否同意。而能否處理好現有品牌的核心價值與所延伸的產品價值的匹配則成為那些已經踏上品牌延伸戰車者能否成功的關鍵。很多企業在這兒栽了跟頭。如三九集團，曾經將知名的醫藥品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失敗就是一種必然的結果。

　　品牌歸屬于誰？這似乎不是一個問題。品牌歸屬于創建、維護這一品牌的企業，這在法律層面上非常明確。但是，從營銷意義上來理解品牌的歸屬，我們發現曾經的“法律明確”并未達到終極的市場認知，即品牌是消費者的品牌。沒有了消費者，品牌的存續意義何在呀？品牌是屬于企業的，也是屬于消費者的，但歸根結底是屬于消費者的。很多企業被品牌形式上的法律歸屬迷住了眼睛，忽視了品牌的營銷歸屬，而這實際上才是品牌的核心所有權所在。

　　品牌建設不是一成不變的，而是一個動態的、發展的過程。品牌的成長、壯大就像襁褓中的嬰兒一樣，需要企業正確的、有力的呵護（維護）。“重利用、輕維護”是目前品牌營銷生態的真實寫照。既有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標識的維護等。這很重要，但這并不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內涵維護、子品牌與主品牌的關系維護、品牌的健康維護等等方面。很多企業要么是缺乏品牌維護的理念，過多的將營銷目光盯在產品、渠道等看得見、摸得著的營銷要素上，而僅把品牌營銷作為類似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，停留在戰術層次的品牌理解階段；要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。畢竟，這對很多中國企業來說還是一個較為陌生的領域。

　　隨著競爭的廣度、深度、力度的不斷加強，品牌的重要性無論怎么說都不為過，這已經為市場所廣泛認同。但是，品牌營銷實踐中的種種誤區提醒我們，中國企業要形成科學的品牌營銷觀還“任重而道遠”。

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