廣告策劃書
時光在流逝，從不來停歇，一段時間的工作已經(jīng)告一段落，我們的工作將會有更高的難度，更高的工作目標(biāo)，是時候認(rèn)真思考策劃書如何寫了。一起來參考策劃書是怎么寫的吧，下面是小編為大家收集的廣告策劃書，歡迎閱讀與收藏。
廣告策劃書1
我國巧克力市場特點(diǎn)分析
據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對我國北京，上海，廣州，成都，天津，沈陽，濟(jì)南，南京，武漢，福州，西安，昆明，重慶，廈門，深圳，杭州，鄭州，青島，大連，哈爾濱等20個城市監(jiān)測，我國巧克力消費(fèi)者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。
一，巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。
巧克力消費(fèi)者在這20個城市中的相對比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%～60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群。
二，上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。
因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對
數(shù)量亦顯出高低不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就占據(jù)了這20個城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%，其次是北京和天津。
三，巧克力市場已形成了幾個品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。
如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代，各種品牌，不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂。從20個城市總體情況看，在眾多的品牌中，"德芙"巧克力受到大家最廣泛的歡迎，"吉百利"緊隨其后，國內(nèi)品牌產(chǎn)品除"金帝"有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競爭狀態(tài)堪憂。
四，巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。
從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)——行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場70%的市場份額，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，處于市場主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對整個市場都會有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價格和其它企業(yè)的價格。因此，國內(nèi)巧克力市場會出現(xiàn)價格與產(chǎn)量的相對穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。
五，調(diào)查顯示。
女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的。關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。
六，孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。
35歲以下的購買者自己消費(fèi)的.巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
七大趨勢主導(dǎo)國際巧克力市場
今后十年，巧克力制品的發(fā)展將呈現(xiàn)七大趨勢：
一是外形多樣，適合各種場合食用。如板塊式適合運(yùn)動時食用，小棒式適用飲用牛奶時食用等。
二是制作師與設(shè)計(jì)師更加緊密地合作，使產(chǎn)品造型更為優(yōu)美。
三是產(chǎn)品翻新，口味日益多樣化，水果型，植物型將廣為流行。
四是講求營養(yǎng)，巧克力制品中的礦物質(zhì)，維生素，生物堿和抗氧化劑含量將增加。
五是造型優(yōu)美的巧克力制品將成為點(diǎn)綴居室的一種擺設(shè)和藝術(shù)品。
六是采用各種產(chǎn)品的組合式包裝，以勾起人們的購買欲和品嘗欲。
七是巧克力博物館作為普及巧克力知識的場所，將更多地涌現(xiàn)。
廣告策劃書2
一、內(nèi)容概要
對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（案例分析可略）
二、當(dāng)前營銷狀況
即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。
1、市場狀況
列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。
2、產(chǎn)品狀況
列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費(fèi)用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。
3、競爭狀況
識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、分銷狀況
描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。
5、宏觀環(huán)境狀況
主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。
三、風(fēng)險與機(jī)會（SWOT分析）
對企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析
四、目標(biāo)
1、財(cái)務(wù)目標(biāo)
即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。（案例分析可略）
2、營銷目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、營銷戰(zhàn)略(STP、4PS)
1、目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略
明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象。
2、營銷組合戰(zhàn)略
即企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的戰(zhàn)略。
3、費(fèi)用戰(zhàn)略
說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費(fèi)用。（案例分析可略）
六、行動方案
闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動的時間安排和費(fèi)用開支等。如每項(xiàng)營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費(fèi)用多少等，使整個營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。（案例分析可略）
七、營銷預(yù)算
即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。（案例分析可略）
八、營銷控制
將計(jì)劃規(guī)定動作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。凡未完成計(jì)劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。（案例分析可略）
說明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的'
沃爾瑪在中國的市場營銷案例分析
沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國擴(kuò)張的步伐，并對中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
鋒芒
憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉儲式連鎖會員的經(jīng)營模式，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績，"沃爾瑪"這個名字一時名震京城商圈，也被當(dāng)時眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱中國零售業(yè)一景。
屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時的一系列經(jīng)營舉措都讓中國的零售業(yè)大開眼界，受益良多。
沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實(shí)際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪Α⒇?cái)力，并且不穩(wěn)定；而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營成本。"即使沃爾瑪將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本。"一位了解沃爾瑪經(jīng)營方式的市場人員說。
沃爾瑪是實(shí)行會員制的倉儲式商場。在未開業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬松的會員制還是頗受個體消費(fèi)者的歡迎。"我們的會員制與其他的會員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式我們就會發(fā)放會員卡給你，如果你只是臨時來店里，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會成為我們的目標(biāo)客戶。"這種寬松的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購買的會員制顯然截然不同。
會員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會員卡的人方可購物，也強(qiáng)化了其"薄利多銷"的形象，會對非會員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費(fèi)者競相加入會員的行列。
但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn)。在中國加入WTO的背景后，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國市場，同時，中國本土的零售商也在快速成長，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻簦趪庖粤闶鄯绞綇氖屡l(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國沒有一個合法的身份，漸漸步入了長達(dá)4年的沉寂期。
蟄伏
從20xx年北京店開業(yè)后的4年時間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店。回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路。
"政策因素固然是一個方面，但中國的批發(fā)市場很強(qiáng)大是一個主要原因。"時任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說，正是由于批發(fā)市場的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專業(yè)客戶。"沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒有競爭優(yōu)勢，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)決定的。"
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活動宗旨：
以推動大學(xué)生開展公益實(shí)踐，以弘揚(yáng)公益精神、宣傳社會公德、倡導(dǎo)公益文化、開展公益實(shí)踐、塑造公益形象為宗旨，開展公益活動，同時在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大的我校在社會上影響力。
活動目的：
為了加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，豐富校園文化，我班(xxxxx班)欲策劃1次公益實(shí)踐活動，使全班同學(xué)都能參與到關(guān)愛xxxxx兒童村公益活動中來，體驗(yàn)社會增加社會責(zé)任感。
活動要求：
大學(xué)生與公益文化相結(jié)合，突出實(shí)效性、人文性、公德性，通過傳播公益文化，營造科學(xué)、高雅的道德氛圍，使大學(xué)生接受更多的新事物，傳播愛心提高自身修養(yǎng)。
活動時間：
20xx-10-21
活動策劃人：
xxxxx班
1、活動背景：
在我們的身邊每天都能看到歡歌笑語的小朋友。但是，在看到他們愉快身影的同時，你是否想到在我們身邊有這樣1群特殊的小朋友，他們失去母愛父愛，同外界失去應(yīng)有的.交流。他們就是來sos兒童村的小朋友。他們不僅需要社會的幫助，更需要的是1個充滿回憶的童年。
弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，增強(qiáng)同學(xué)們的社會責(zé)任感、服務(wù)意識和奉獻(xiàn)是我們的責(zé)任和義務(wù)。我希望我們能盡我們1份綿綿的微薄之力，讓他們對生活充滿信心和勇氣，讓他們能享受正常兒童的多彩世界，感受到我們的愛。
2、活動主題：
“健康成長，快樂童年”
3、活動時間：20xx-10—20xx-11
4、活動地點(diǎn)：xxxxxxxxx兒童村
5、路線：232210223240214在xxxx村或xxxx路口其中1個站臺下，因?yàn)檐嚥⒉皇堑絰xxxx兒童村門口停，須走上10多分鐘。
6、情況說明
xxxxxxxxx兒童村，是我國和國際xxxxx兒童村組織合作建立的第4個兒童村。
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一創(chuàng)意分析
在人的一身當(dāng)中會遇到許多后悔的事情，如果我們一味的去傷感去后悔，那終將會成為遺憾無法挽回。想要回到過去，還不如抓緊現(xiàn)在去爭取，人生只有在不斷的追求中才能獲得成功與幸福，停止不前就等于倒退，而倒退只是存在于主觀意識里的幻想，所以為過去悲傷還不如用自己的力量去超越
希望通過本片能喚醒那些沉寂在后悔中而無法去看清現(xiàn)實(shí)的人們，告訴他們沒有時光倒流的機(jī)器，只有把握現(xiàn)在，通過自己的努力去改變結(jié)果。
二命題
“時光不會因?yàn)槟愕谋瘋媪鳎适碌慕Y(jié)局卻因你的追求而改變。”
三創(chuàng)意小故事
一位年輕的女人在車站與男朋友分別，女人看著男人坐上公交車離去，女人站在原地，周圍的車輛和人群來來去去。女人仿佛失去了一切，蹲在車站失聲痛苦起來。
(女人的幻想)剛才所發(fā)生的一切開始倒回，車輛一輛輛的倒行；掃地的.清潔工把垃圾簍的垃圾重新掃了出去；旁邊扔垃圾的路人把垃圾撿了回去；路過的自行車也倒行回來。男人坐的那輛公交車退回到車站，車上人一個個倒退著下車，男人退到女人面前，女人起身用力的抱住他。
女人撲了個空，看著眼前的世界并沒有發(fā)生任何改變，突然驚現(xiàn)向公交車的方向跑去
四分鏡頭
五制作要求和注意事項(xiàng)
本廣告的拍攝難度較大，特別是現(xiàn)場的場面調(diào)度需要大量的工作，群眾演員比較多，對演員以及場景的安排都要求很高，需要各部門高度的協(xié)調(diào)才能完成工作。
另外，在演員的演技方面也要求甚高，演員需要記住自己的每個動作，并要精確的倒著表演出來。
廣告策劃書5
前言
農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。
一、市場分析
1、營銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒，作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品，也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域，依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)，整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料，充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。
由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。
近兩年來，新一輪的運(yùn)動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億
2、消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個市場切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時，不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜，就要學(xué)會把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”，當(dāng)然，要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后，推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的'心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。
3、產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū)，只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。
4、企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；
樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5、企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。
樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的認(rèn)識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。
就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1、目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度
市場狀況：
飲料市場競爭激烈，飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。
目標(biāo)對象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：
1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)
2、水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等實(shí)施方案:
農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴。
廣告策劃書6
一、背景分析
（一）我國水資源的現(xiàn)狀
1、概述
我國水資源總量占世界水資源總量的7%，居第6位。但是，我國是一個水資源短缺的國家，水資源總量居世界第六位，按人均水資源量計(jì)量，人均占有量為2500立方米，為世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被聯(lián)合國列為13個貧水國家之一。目前，全國668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多億立方米。
長期以來受“水資源取之不盡，用之不竭”的傳統(tǒng)價值觀念影響，水資源被長期無償利用，導(dǎo)致人們的節(jié)水意識低下，造成了巨大的水資源浪費(fèi)和水資源非持續(xù)開發(fā)利用。水資源日益短缺，合理開發(fā)、利用水資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)人與自然的和諧，已經(jīng)成為二十一世紀(jì)人類共同的使命。
水資源問題的原因
⑴自然原因
我國水資源最突出的特征之一是“總量較多，人均很少”。“南多北少，時間不均”是我國水資源的另一重要特征。“水質(zhì)惡化，可用量減少”是指隨著工農(nóng)業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國水體和水環(huán)境污染越來越嚴(yán)重。
⑵社會原因
①認(rèn)識不足：我國人民群眾對節(jié)水的認(rèn)識普遍不高，節(jié)水往往只停留在口頭上。
②投入不足：節(jié)水工作面廣、量大，情況復(fù)雜多樣，需要大量投入和一定的先進(jìn)技術(shù)。
③機(jī)制不力：當(dāng)前節(jié)水工作還沒有一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式。節(jié)水并沒有真正變成企業(yè)、農(nóng)戶的自發(fā)行動，節(jié)水工作處于被動狀態(tài)。
④法制不強(qiáng)：節(jié)約用水涉及各行各業(yè)，千家萬戶，單靠“一只手”，節(jié)水必然難見成效。
（二）此次公益廣告策劃的必要性
我國的資源豐富，眾所周知，但是人口眾多，這也是家喻戶曉。總量是很大，但在基數(shù)很大時，人均資源量很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均資源占有量。在物質(zhì)極大豐富的今天，有節(jié)約是世界上最富有的財(cái)富，倡導(dǎo)節(jié)約的品質(zhì)和精神勢在必行。
二、市場調(diào)研
（一）客觀條件
據(jù)調(diào)查，我校公益廣告標(biāo)志牌很缺少；校園中的公益廣告標(biāo)志牌已經(jīng)為數(shù)不多……為了挽救校園環(huán)境，關(guān)注公益問題已經(jīng)刻不容緩！大學(xué)生參與，共同保護(hù)與節(jié)約我們有限的水資源等內(nèi)容。
（二）主觀條件
隨著人們生活水平的日益提高，環(huán)保已然成為一個人們普遍關(guān)心的熱門問題，也更成為一個沉重的話題。而作為當(dāng)代青年中佼佼者的大學(xué)生們的環(huán)保意識的強(qiáng)弱也是人們關(guān)注的一個社會問題。
現(xiàn)狀一：大學(xué)生的環(huán)保意識比較強(qiáng)
現(xiàn)狀二：大學(xué)生的行動能力還有待提高
現(xiàn)狀三：其他因素會影響環(huán)保意識
現(xiàn)狀四：校園環(huán)保教育有待加強(qiáng)
三、廣告文案
（一）廣告目標(biāo)
通過廣告宣傳，把環(huán)保意識植入大學(xué)生的大腦，讓人們感覺到環(huán)保的重要性，樹立一種環(huán)境惡化的危機(jī)感，特別是對水資源的保護(hù)。讓廣大同胞意識到，保護(hù)水資源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本條件。讓這種意識驅(qū)動人們自覺的保護(hù)環(huán)境和地球資源。
（二）廣告對象
環(huán)保意識是本次廣告的對象，人的意識決定行動，行動是意識的反映。通過對現(xiàn)在環(huán)境的環(huán)境危機(jī)的呈現(xiàn)，讓人們產(chǎn)生危機(jī)感，進(jìn)而喚醒環(huán)保意識，促使其自覺保護(hù)身邊的水木土等資源。
（三）廣告主題
節(jié)水為榮，浪費(fèi)可恥，節(jié)約用水，從我做起
（四）廣告策略
1、廣告目標(biāo)對象：大學(xué)生（主要在本校就讀的）。這個年齡的階段的人具備相當(dāng)?shù)睦斫饬Γ梢岳斫馄矫鎻V告的訴求，從小處著手，以實(shí)際行動來保護(hù)環(huán)境。
2、廣告區(qū)域：在本校校園的教室及公共場所，網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、雜志能到達(dá)的地區(qū)。
（五）廣告創(chuàng)意
1、對比篇
鏡頭一：年久失修的水管滴答滴答地漏著水（鏡頭由遠(yuǎn)到近，聲音為滴答聲）
鏡頭二：離水管不遠(yuǎn)有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜，準(zhǔn)備午餐，洗完后揚(yáng)長而去還忘記了關(guān)水龍頭（鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的.背景聲音）
鏡頭三：水沿著下水道排入了一條已經(jīng)嚴(yán)重污染的河道（運(yùn)用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接）
鏡頭四：河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(fēng)（鏡頭從河面往上推到天空，風(fēng)聲）
鏡頭五：天空中依然還是一陣風(fēng)，但是風(fēng)的下面卻是一望無垠的荒漠（鏡頭是從上往下推，更加猛烈的風(fēng)聲）
屏幕打出：為了你的明天，請節(jié)約用水（有旁白）
鏡頭六：已經(jīng)維修一新的水管的不遠(yuǎn)處，一只手正把水龍頭緊緊地?cái)Q上（近景）
鏡頭七：順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花（鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵）（鏡頭七、八的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏）
鏡頭八：花朵由實(shí)變虛到遠(yuǎn)方青山相傍的湖泊（鳥鳴聲由強(qiáng)到弱，屏幕慢慢變黑）
2、哭聲片
第一場：
鏡頭一：一只手在運(yùn)球，籃球在地上上下跳動。（固定鏡頭）
鏡頭二：男生在運(yùn)球。（全景）
鏡頭三：男生低著頭，大汗淋漓。（特寫，伴著急促緊張的呼吸聲）
鏡頭四：男生雙手高舉著籃球，準(zhǔn)備投籃，并且投出球。
鏡頭五：籃球落入籃框，順利進(jìn)球。（全景）
第二場：
鏡頭一：開著的水龍頭下面，一雙手正在接水。（近景）
鏡頭二：男生在洗臉。（近景）
鏡頭三：男生的一雙手又在接水。
鏡頭四：男生的褲兜。（手機(jī)鈴聲響了起來）
鏡頭五：男生低下頭看褲兜，一臉的驚慌。（特寫）
鏡頭六：男生的手在自己的衣服上亂擦。（全景）
鏡頭七：男生的手拿著手機(jī)。（插入一個女孩微笑的畫面。背景虛化）
鏡頭八：男生高興地一笑。（特寫）
鏡頭九：男生在接電話。（近景）手機(jī)貼著耳朵。（男生：“喂，xx。”電話那端傳來女孩的哭聲。）
鏡頭十：男生接著電話快步離開的背影。
鏡頭十一：開著的水龍頭嘩嘩的流著水。（漸漸地淡入廣告語：難道就聽不見我的哭聲嗎？）
3、臉盆篇
鏡頭一：水龍頭滴著水，滴在臉盆里。（固定鏡頭）
屏幕上打出水資源浪費(fèi)現(xiàn)狀（水龍頭滴著水，滴在臉盆里。）
鏡頭二：伴隨著水滴聲，片名一個個彈出。
鏡頭三：寢室門口貼著公告：停水一天。（全景——特寫）
鏡頭四：室友去弄水龍頭，但水龍頭還是像原來一樣。（固定鏡頭）
屏幕上打出：這是最后一滴水了
鏡頭五：室友用這一盆水做的第一件事是：洗杯子（大手大腳的用水）——現(xiàn)在
鏡頭六：把水倒得滿地都是的衛(wèi)生間——曾經(jīng)（放在墻邊的臉盆（特寫））
鏡頭七：漱口——現(xiàn)在
鏡頭八：洗澡——曾經(jīng)
鏡頭九：用勺子把所剩無幾的水往杯子里盛——現(xiàn)在
鏡頭十：把杯子里的水往臉盆里到了一些出來（特寫）
鏡頭十一：一邊開著水龍頭，一邊洗著衣服，水嘩嘩的流——曾經(jīng)
鏡頭十二：臉盆已經(jīng)空了，到不出任何一滴水滴——現(xiàn)在
屏幕上寫上：如果這是最后一盆水…）
四、預(yù)算和效果
（一）廣告預(yù)算
1、具體媒體選擇
網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)、微博；
報紙：《都市快報》；
雜志：《綠色科技》；
電視：cctv，浙江衛(wèi)視
2、頻率分配
網(wǎng)絡(luò)長期投放，雜志間隔兩期投放，報紙每星期間隔一天投放，電視長期投放。整個廣告宣傳為一學(xué)期。
（二）效果評估
采用抽樣調(diào)查的方式，在不同的學(xué)院和年齡、專業(yè)里進(jìn)行抽樣調(diào)查，可采用實(shí)際觀察和問卷調(diào)查等方式來評估廣告的效果，看廣告對大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用，用實(shí)際情況來調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。
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