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口香糖策劃書(shū)
時(shí)光如箭，轉(zhuǎn)眼一劃而過(guò)，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，迎接我們的將是新的工作目標(biāo)，這時(shí)候，最關(guān)鍵的策劃書(shū)怎么能落下！那么我們?cè)撛趺慈?xiě)策劃書(shū)呢？下面是小編幫大家整理的口香糖策劃書(shū)，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
口香糖策劃書(shū)1
近年來(lái)，中國(guó)口香糖市場(chǎng)以每年10%的速度增長(zhǎng)；目前規(guī)模達(dá)到40億—50億元，隨著人們的生活水平提高，人們對(duì)口香糖的要求也在發(fā)生著變化，消費(fèi)者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到健齒防蛀等附加功能上來(lái)，促成口香糖從由“口味型”向“功能型”的蛻變。目前市場(chǎng)上的樂(lè)天“功能型”口香糖，不僅有能防治蛀牙的樂(lè)天“木糖醇”和“益達(dá)”，“魄力”能清新口氣，抑制口臭的“綠箭”，還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。
自XX年以來(lái)，樂(lè)天、好麗友的無(wú)糖木糖醇在市場(chǎng)上發(fā)威，殘食了箭牌口香糖6%的市場(chǎng)份額，這段時(shí)間消費(fèi)者消費(fèi)觀念也在逐漸向理性轉(zhuǎn)變，人們也喜歡接受新事物。
我們從一組數(shù)據(jù)就更可以看出中國(guó)口香糖市場(chǎng)容量：XX年無(wú)糖口香糖僅占中國(guó)口香糖市場(chǎng)5%的份額，XX年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，達(dá)到20%以上，XX年所占比例為28%，XX年達(dá)到45%，但與德國(guó)、英國(guó)80%的份額相比，仍有很大空間，以箭牌為例，1990年后，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，而中國(guó)人均年消費(fèi)10片，箭牌口香糖比例遠(yuǎn)低于美國(guó)人均160片，與歐美國(guó)家已經(jīng)成熟的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)相比，蓬勃發(fā)展的中國(guó)口香糖市場(chǎng)顯然具有更廣闊的市場(chǎng)空間，有調(diào)查顯示，口香糖目前成為各類(lèi)家庭尤其是高收入家庭消費(fèi)的新寵，43%的月收入5000元以上的家庭會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)口香糖。
“茶力來(lái)﹒口香茶”是北京ⅹⅹ食品公司生產(chǎn)的具有國(guó)際專(zhuān)利的產(chǎn)品，該產(chǎn)品屬營(yíng)養(yǎng)型休閑、時(shí)尚小食品，到目前為止市場(chǎng)上尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
1．“茶力來(lái)﹒口香茶”純吃茶更營(yíng)養(yǎng)。喝茶時(shí)只能享受茶葉中水溶性功效部分，其中粗纖維、油溶性維生素、礦物質(zhì)及其他微量元素等只能白白丟棄，只是對(duì)茶葉的一種浪費(fèi)。有資料顯示，茶葉的水溶性成份只占干重40%，也就是說(shuō)飲茶時(shí)有60%的茶葉成分被當(dāng)作茶渣倒掉，喝茶時(shí)人體只能吸收不到25%的有效成分，而吃茶時(shí)人體能吸收75%的有效成分。
2．純吃茶是一種現(xiàn)代生活的趨勢(shì)。歷史上茶消費(fèi)文化可分為三個(gè)時(shí)代，即喝茶時(shí)代、間接喝茶時(shí)代和純吃茶時(shí)代。“茶力來(lái)﹒口香茶”純吃茶片的面世不僅為緊張而勞累的現(xiàn)代人提供一種方便休閑食品，還倡導(dǎo)著一種新的茶消費(fèi)文化既由喝茶到吃茶的文化，為現(xiàn)代人提供一便捷、健康、高效的茶消費(fèi)方法。
3．“茶力來(lái)﹒口香茶”純吃茶片還是一種不用吐的營(yíng)養(yǎng)環(huán)保型口香糖。它是將茶葉制成含片形式既保持了原茶的香味，又使茶香穩(wěn)定、均勻、循環(huán)、持久的釋放，達(dá)到潔口、護(hù)齒、生津、利喉、清腦、明目、醒神、健胃和口腔與肌肉保健的作用。
入口咀嚼十幾秒就可以輕松消除殘留口腔的煙酒蒜蔥等口腔異味，加之人性化的配方設(shè)計(jì)，還具有明顯的口腔保濕作用，它既解決globrand.com了傳統(tǒng)口香糖不夠環(huán)保的問(wèn)題，同時(shí)也免去了吐口香糖膠渣的尷尬之舉和香口膠給口腔肌肉帶來(lái)的不適，所以這種吃茶片既是可以吃的茶有是不用吐的口香糖。
4．女性朋友和青少年。喜歡吃的茶，結(jié)束了幾千年來(lái)多數(shù)女性朋友和青少年與茶無(wú)緣的歷史。傳統(tǒng)的飲茶方式的煩瑣和飲茶過(guò)程中茶葉的苦澀感容易形成飲茶者心理拒絕，尤其對(duì)味覺(jué)靈敏的女性和青少年朋友不德不疏遠(yuǎn)飲茶，放棄一鐘日常保健之道，而“茶力來(lái)﹒口香茶”純吃茶片則實(shí)現(xiàn)了女性和青少年與茶歷史性的牽手。
5．后食品概念，用食品的概念去做營(yíng)養(yǎng)保健品。在中國(guó)，夸大營(yíng)養(yǎng)食品的保健功效是商家為達(dá)到商業(yè)目的而長(zhǎng)常用的商業(yè)手段，眾多消費(fèi)者被這種商業(yè)行為欺騙后開(kāi)始對(duì)保健品失去信任，所以很多有營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品回歸食品是一種潮流，而用食品的概念去做。
二、市場(chǎng)推廣策劃
1．市場(chǎng)分級(jí) 終端分級(jí)
新品上市首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，將全國(guó)市場(chǎng)按a、b、c分為重點(diǎn)市嘗主要市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，這公司在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)會(huì)有目的的開(kāi)發(fā)，不會(huì)讓業(yè)務(wù)人員無(wú)目的的亂跑市場(chǎng)，耽擱了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間。
同樣，在根據(jù)每個(gè)區(qū)的`具體情況，將其區(qū)內(nèi)終端也同樣按重點(diǎn)客戶、主要客戶、一般客戶分為a、b、c、。
2． 市場(chǎng)開(kāi)拓 終端進(jìn)場(chǎng)
我們知道每個(gè)區(qū)及每個(gè)區(qū)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)終端的分級(jí)，接下來(lái)就是根據(jù)具體各個(gè)區(qū)的情況不同，一面招商，一面進(jìn)強(qiáng)勢(shì)終端，只要強(qiáng)勢(shì)終端進(jìn)場(chǎng)了，會(huì)給我們開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商帶來(lái)諸多便利。
3．樣板店建設(shè) 終端促銷(xiāo)
樣板店標(biāo)準(zhǔn)：
1.終端門(mén)店在3000㎡以上,并且公司全品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)
2.每個(gè)單品在4個(gè)陳列面以上,并且集中陳列
3.每個(gè)終端配備導(dǎo)購(gòu)一名
4.終端懸掛pop跳跳卡\或新品推薦
終端促銷(xiāo):
1.進(jìn)場(chǎng)第一個(gè)月內(nèi)免費(fèi)試吃,配合小禮品贈(zèng)送(新品嚴(yán)禁做特價(jià))
2.第二個(gè)月試吃配合終端買(mǎi)增
3.有了前二個(gè)月的試吃+買(mǎi)增+導(dǎo)購(gòu)員講解,消費(fèi)者對(duì)“茶力來(lái)﹒口香茶”有了較深刻的認(rèn)識(shí),有了一定的忠實(shí)消費(fèi)者,這時(shí)在終端再做推頭 g特殊陳列,再次宣傳產(chǎn)品功效及產(chǎn)品特點(diǎn),徹底引爆終端銷(xiāo)售.
三. 整合營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)在是物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代,同類(lèi)型的商品特別多,消費(fèi)者對(duì)選擇商品都趨于理性,特別是新事物 roman">,如何引導(dǎo)消費(fèi)?如何讓消費(fèi)者在商品的海洋中選擇“茶力來(lái)﹒口香茶”產(chǎn)品?
1. 終端廣告宣傳:
在車(chē)站碼頭\學(xué)校優(yōu)勢(shì)終端網(wǎng)點(diǎn)做門(mén)楣\吊牌等宣傳廣告.
2. 終端賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)外大型促銷(xiāo)活動(dòng):
a. 試吃
b. 戶外演出調(diào)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)氣氛:如把現(xiàn)代的時(shí)尚人已不在吃帶膠的口香糖了,吃那太老土,在很多的公園電影院等公共場(chǎng)所都已禁止吃帶膠的口香糖了;可以把這些相關(guān)的事件編成相聲、小品來(lái)演出，讓消費(fèi)者在歡快的氣氛中接受“茶力來(lái)﹒口香茶”。
3． 軟文炒作，全線引爆市場(chǎng)
接合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、雜志、廣播等廣告宣傳主題，設(shè)置話題，利用軟文炒作巧妙引爆終端市常如選擇“茶力來(lái)﹒口香茶”的10大理由；口香糖革命——從“茶力來(lái)﹒口香茶”開(kāi)始；無(wú)膠基口香糖引領(lǐng)時(shí)尚潮流等。
通過(guò)“推”“拉”互動(dòng)相接合，產(chǎn)品熱銷(xiāo)市場(chǎng)，即贏的了消費(fèi)者眼球又贏的了市場(chǎng)，“茶力來(lái)﹒口香茶”以茶文化為背景，以茶功能為核心來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，滿足市場(chǎng)，提升客戶價(jià)值。
口香糖策劃書(shū)2
摘要
如今嚼口香糖在很多人心中已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，但在追求時(shí)尚與健康并存的今天,一種全新的有益牙齒健康的口香糖已經(jīng)出現(xiàn)在人們的視野。隨著這種追求功能型口香糖之風(fēng)的刮起，越來(lái)越多的口香糖公司推出了這一系列的產(chǎn)品。作為口香糖市場(chǎng)的龍頭企業(yè)“箭牌”公司也制造出了這種含有木糖醇的“益達(dá)”口香糖，并且在消費(fèi)者心中已經(jīng)樹(shù)立了能有益牙齒健康的良好品牌形象。
美國(guó)的箭牌和日本的樂(lè)天兩大公司基本上壟斷了目前的中國(guó)國(guó)內(nèi)的口香糖市場(chǎng)，但是隨著其他各大公司向口香糖市場(chǎng)的強(qiáng)力進(jìn)軍，益達(dá)更不能放松 警惕。我們從口香糖的市場(chǎng)整體分析，調(diào)查了解中國(guó)國(guó)內(nèi)近幾年口香糖市場(chǎng)的發(fā)展走向，逐步明確該企業(yè)的主要目標(biāo)和任務(wù)。然后在對(duì)口香糖的消費(fèi)群體進(jìn)行分析研究后，面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，我們制訂了全方位的對(duì)益達(dá)口香糖的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
關(guān)鍵詞 益達(dá) 護(hù)齒 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)
第一章 引言
1.1策劃目的
近年來(lái)隨著中國(guó)人均收入水平的提高，越來(lái)越多的年輕人可以按著自身的需求去追尋自己喜歡的東西。自從口香糖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，人們對(duì)他的喜愛(ài)越來(lái)越深。日前，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的休閑食品日益繁多，這也就說(shuō)明口香糖的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在倡導(dǎo)健康飲食合理消費(fèi)，所以現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越注重對(duì)健康的要求。這也促使近年來(lái)含有木糖醇的口香糖的銷(xiāo)售市場(chǎng)持續(xù)走俏，根據(jù)數(shù)據(jù)分析今年的銷(xiāo)售額累計(jì)增長(zhǎng)500%，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了打開(kāi)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紛紛推出不同系列產(chǎn)品，隨著木糖醇口香糖市場(chǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)群眾們的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，漸漸的從基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受消費(fèi)。
以前人們認(rèn)識(shí)的口香糖只不過(guò)是供人們嚼咬的糖，現(xiàn)在隨著其功能的擴(kuò)大化，現(xiàn)在的口香糖不但能清新口氣還能防止齲齒、減輕壓力等。根據(jù)以上對(duì)口香糖的分析不難看出若想快速而穩(wěn)定的擴(kuò)大中國(guó)口香糖市場(chǎng)銷(xiāo)售額，將口香糖的功能擴(kuò)大化是其最好的途徑之一。隨著各大企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)國(guó)內(nèi)的口香糖的未來(lái)市場(chǎng)前景也不容小覷，由于消費(fèi)群眾的日益擴(kuò)大，口香糖功能的日益提高，收入水平的日益增加，導(dǎo)致在未來(lái)快節(jié)奏的社會(huì)生活中，作為方便、實(shí)用、健康含有木糖醇的益達(dá)口香糖如果持續(xù)踏實(shí)的發(fā)展下去，相信在未來(lái)的口香糖市場(chǎng)一定發(fā)展事態(tài)良好。
第二章 市場(chǎng)調(diào)查
2.1消費(fèi)群眾對(duì)口香糖的需求
消費(fèi)群眾是指具有一種或多種相同特性并且具有消費(fèi)行為的統(tǒng)一的消費(fèi)集體。據(jù)統(tǒng)計(jì)在消費(fèi)者中僅有很少的一部分人有吃口香糖的習(xí)慣，而且大部分對(duì)口香糖感興趣的消費(fèi)群體是45歲以下的中青年，35歲以下的消費(fèi)者居多。同時(shí)更容易被新事物吸引的恰恰也是這部分消費(fèi)群眾，如果能牢牢抓住這部分消費(fèi)者，以及能培養(yǎng)他們對(duì)益達(dá)口香糖品牌的信賴(lài)和吃口香糖的習(xí)慣，我想益達(dá)口香糖的營(yíng)銷(xiāo)就能以良好的事態(tài)發(fā)展下去。
據(jù)調(diào)查自20xx年以來(lái)糖果業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)快速發(fā)展的食品工業(yè)中的朝陽(yáng)企業(yè)，并且多年來(lái)保持超出其他食品產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，但是最近幾年由于消費(fèi)群眾對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的.食品安全的質(zhì)疑，各大食品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向了白熱化，作為益達(dá)口香糖當(dāng)然可以抓住這一危機(jī)中的機(jī)會(huì)，生產(chǎn)出消費(fèi)群眾更信賴(lài)的產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)遇到過(guò)不同的口腔問(wèn)題，例如蛀牙、口腔異味等。但是對(duì)于益達(dá)口香糖的預(yù)防和處理口腔問(wèn)題的效果，僅有小部分的消費(fèi)群眾滿意，但是令人不太擔(dān)憂的是對(duì)于其效果不滿意的人也很少，同樣我們也可以抓住這一機(jī)會(huì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品配方，生產(chǎn)出更健康的益達(dá)口香糖，就像他廣告里說(shuō)的那樣益達(dá)口香糖關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你。
2.2關(guān)于益達(dá)口香糖的產(chǎn)品分析
由美國(guó)箭牌公司推出的第一款益達(dá)無(wú)糖口香糖在短短的時(shí)間內(nèi)、在球范圍內(nèi)廣泛得到了認(rèn)同，在亞洲，中國(guó)作為超級(jí)人口大國(guó)同時(shí)也是最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，這無(wú)疑成為了各種商家必爭(zhēng)市場(chǎng)份額之地。據(jù)調(diào)查在中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)，益達(dá)口香糖已經(jīng)達(dá)到了70%的市場(chǎng)占有率。
益達(dá)無(wú)糖口香糖是目前市場(chǎng)上口味繁多的口香糖產(chǎn)品，因?yàn)樵摦a(chǎn)品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不僅可以延長(zhǎng)甜味時(shí)間，也可以在咀嚼后促進(jìn)唾液的流量，中和人體口腔中的酸性，從而達(dá)到護(hù)齒的功效。
益達(dá)口香糖在營(yíng)銷(xiāo)中主打護(hù)齒功能的同時(shí)，也推出多種味道多種包裝型號(hào)系列。例如冰涼薄荷味8粒、清爽草莓味40粒等。這大大吸引了更多的消費(fèi)者，也提高了其無(wú)糖產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3關(guān)于益達(dá)口香糖的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)努力在市場(chǎng)中獲得具有一定優(yōu)勢(shì)的所占市場(chǎng)份額比例的能力。根據(jù)近幾年的各大無(wú)糖口香糖在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額來(lái)看，益達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的是越來(lái)越多，由于在中國(guó)木糖醇口香糖率先被日本的樂(lè)天公司所推出，廣受好評(píng)，據(jù)相關(guān)組織調(diào)查含有木糖醇的口香糖的確具有保護(hù)牙齒的功能，并且樂(lè)天公司的口香糖木糖醇含量大約占糖分的50%以上。作為近幾年發(fā)展起來(lái)的其他各大木糖醇口香糖公司，同樣也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。好麗友的木糖醇含量特別高，大約超過(guò)了70%。樂(lè)天和好麗友都是國(guó)外的產(chǎn)品，在中國(guó)也有屬于自己專(zhuān)業(yè)無(wú)糖口香糖生產(chǎn)公司。位于福建的久久食品有限公司推出的“爽口片”這一系列產(chǎn)品可以說(shuō)是一炮走紅，清新爽口，嚼勁十足。
競(jìng)爭(zhēng)加劇、替代品的出現(xiàn)是任何企業(yè)、公司都無(wú)法回避的問(wèn)題。隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步替代品也會(huì)越來(lái)越多，要想提高競(jìng)爭(zhēng)力必須從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，使你們生產(chǎn)的產(chǎn)品手到消費(fèi)群眾的廣泛接受。
口香糖策劃書(shū)3
第一部分
(一)、前言 本次廣告投放活動(dòng)時(shí)間為一年。目標(biāo)為通過(guò)這段時(shí)間對(duì)廣告產(chǎn)品的宣傳推廣其形象，并擴(kuò)大該產(chǎn)品的受眾范圍。
(二)、市場(chǎng)分析
一、產(chǎn)品分析
“益達(dá)”是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，是全球 無(wú)糖口香糖的第一品牌， 在美國(guó)，"益達(dá)"目前是銷(xiāo)量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，它還 行銷(xiāo)加拿大、新西蘭、德國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)。 在中國(guó)，箭牌公司1996年開(kāi)始在廣東試銷(xiāo)"益達(dá)"無(wú)糖口香糖， 翌年將其推向上海和浙江市場(chǎng)。 20xx年 "益達(dá)" 開(kāi)始登陸北京。 根據(jù)AC尼爾森公司的最新統(tǒng)計(jì)，20xx年"益達(dá)"無(wú)糖口香糖在 中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率達(dá)70%以上。它有三個(gè)系列： 至尊——富含維V和維E 潔白——亮白牙齒 無(wú)糖——健康護(hù)齒。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 雅客 好麗友 樂(lè)天 。核心理念——關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。
二、市場(chǎng)分析
它的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段 （1996-20xx） 益達(dá)是什么？引入階段，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，概念宣傳，理性訴求 第二階段（20xx-2009） 誰(shuí)的益達(dá)？是你的益達(dá)！成長(zhǎng)階段，豐富產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，感情建立 第三階段（20xx年至今） 什么時(shí)候用益達(dá)？餐后嚼兩粒益達(dá)！成熟階段，加深感情，培養(yǎng)習(xí)慣。所以從總體來(lái)看，益達(dá)目前在中國(guó)市場(chǎng)的比較有發(fā)展前景，能夠在眾多口香糖產(chǎn)品中占據(jù)一席之地，再加上最近幾年推出的酸甜苦辣一系列產(chǎn)品，吸引了大批年輕消費(fèi)者。
三、消費(fèi)者研究
因?yàn)橐淮蜃罱瞥龅囊幌盗杏晒鹁]鎂和彭于晏主打的酸甜苦辣產(chǎn)品，受到眾多年輕人的追捧，再加上它清新的口味，絢麗的包裝，消費(fèi)者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齒及 身體健康的人群，一般是15歲至34歲之間的人群。
（三）、廣告戰(zhàn)略
由于益達(dá)目前在中國(guó)市場(chǎng)已占有一席之地，所以本次活動(dòng)重點(diǎn)在于通過(guò)幾次活動(dòng)宣傳的方式推廣，在原有基礎(chǔ)之上擴(kuò)大其消費(fèi)者范圍。選取情人節(jié)、五一、母親節(jié)、和端午節(jié)作為活動(dòng)的主要時(shí)間，対益達(dá)進(jìn)行廣告宣傳。在此次活動(dòng)期間，我們會(huì)采取促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)等形式吸引受眾注意力，并提供優(yōu)惠方案激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望；通過(guò)宣傳益達(dá)" （Extra）的優(yōu)點(diǎn)例如是市場(chǎng)上口味卓越的無(wú) 糖口香糖產(chǎn)品：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而 能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶給您愉悅的護(hù)牙 體驗(yàn)；全新益達(dá)"潔白"無(wú)糖口香糖，含有獨(dú)特潔 齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫 助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡(jiǎn)便護(hù)齒潔齒，擁有清新動(dòng)人 笑容，時(shí)刻煥發(fā)健康魅力；益達(dá)無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增 加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒等來(lái)加深益達(dá)在他們心目中的形象，從而起到改變他們以往的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。另外還可以通過(guò)消費(fèi)者回饋信息參與抽獎(jiǎng)這一方式促使其形成購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。
（四）、廣告對(duì)象
消費(fèi)者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齒及
身體健康的人群，一般是15歲至34歲之間的人群。
（五）、廣告訴求地區(qū)
目標(biāo)地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、武漢
選定理由：上述五個(gè)城市覆蓋了中國(guó)大陸地區(qū)由北至南，由東至西的一線大城市，城市作為區(qū)域的中心，集中了大量不同的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，為區(qū)域提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，不同等級(jí)的城市，提供的服務(wù)種類(lèi)和服務(wù)范圍都是不同的。小城市提供的服務(wù)種類(lèi)少、級(jí)別低，服務(wù)范圍比較小；大城市提供的服務(wù)種類(lèi)多、級(jí)別高，服務(wù)范圍相對(duì)較大。被選的幾座城市都是級(jí)別高且服務(wù)范圍廣的大城市，從而能較好的達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的和效果，不僅如此，北上廣這三座中國(guó)的特級(jí)城市，作為被選地區(qū)，它的服務(wù)范圍甚至可以輻射至全國(guó)，這也就彌補(bǔ)了東北、西北一些人口密度較為稀疏的地區(qū)未被選作廣告地區(qū)而難以推廣的不足。
所需費(fèi)用：100萬(wàn)
（六）、廣告策略具體細(xì)節(jié)
第一步，做好市場(chǎng)調(diào)研，由于益達(dá)產(chǎn)品有不同口味、不同包裝方式以及不同形態(tài)和種類(lèi)，基于此種情況，以發(fā)放問(wèn)卷或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)票選投票的方式選出最受消費(fèi)者喜愛(ài)的益達(dá)產(chǎn)品最為主打推廣和廣告的主要產(chǎn)品，利用有限的資金著重投入在最優(yōu)化的.產(chǎn)品上，并確定目標(biāo)效果。
第二步，選擇三種最適合該產(chǎn)品且不同類(lèi)型的媒體進(jìn)行廣告投放，并在選定媒體后，根據(jù)媒體形態(tài)設(shè)計(jì)媒體廣告，例如電視廣告需要制作廣告宣傳片；平面廣告需要制作宣傳畫(huà)或海報(bào)；廣播廣告需要錄制廣告錄音。
第三步，估計(jì)廣告預(yù)算，將前期調(diào)查和設(shè)計(jì)同廣告的具體投入所需費(fèi)用做匯總，得出預(yù)算總費(fèi)用報(bào)至廣告主。
第四步，根據(jù)廣告主做限定的金額進(jìn)行具體計(jì)劃實(shí)施，確定廣告投放的時(shí)限。（二四步驟可順序調(diào)換，也可為廣告主先規(guī)定金額，廣告商再根據(jù)既定的金額進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，具體情況具體分析。）
第五步，投放廣告。
第六步，根據(jù)廣告投放前期做取得的效果差異進(jìn)行策略調(diào)整，效果好的地區(qū)可加大投放密度，而效果較差的地區(qū)則相對(duì)減少。
第七步，完成廣告宣傳期，在做市場(chǎng)調(diào)查，查看反饋效果是否達(dá)到了之前既定的目標(biāo)效果。
（七）、廣告預(yù)算及分配
1、電視媒體
所選媒體：湖南衛(wèi)視
簡(jiǎn)介：湖南衛(wèi)視節(jié)目公司直屬于湖南電視臺(tái)作為湖南衛(wèi)視廣告媒體運(yùn)營(yíng)商,向客戶提供湖南衛(wèi)視廣告植入式及硬廣告，湖南衛(wèi)視最近價(jià)格表、收視率、節(jié)目編排,高速公路廣告發(fā)布及各種演出活動(dòng)。媒體廣告同時(shí)包括湖南經(jīng)視綜合頻道，湖南娛樂(lè)頻道，湖南都市頻道，湖南電視劇頻道，湖南瀟湘電影頻道，湖南電視劇頻道等媒體廣告服務(wù),致力為客戶提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的全面服務(wù)。湖南衛(wèi)視廣告價(jià)格比較合理，能給廣告主帶來(lái)不錯(cuò)的效益，因此收到廣大廣告主的青睞。
2、平面媒體 所選媒體：南方周末
簡(jiǎn)介：《南方周末》榮獲“20xx艾菲廣告實(shí)效獎(jiǎng)”，是第一個(gè)獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)的中國(guó)報(bào)紙。20xx年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，南方周末以20億元的品牌價(jià)值位居周報(bào)第一名。20xx年，南方周末在由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)主辦的“20xx中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”中，位列報(bào)紙類(lèi)“理想品牌”第一位。
3、雜志
所選媒體：扣籃Slam
理由：體育雜志中擁有消費(fèi)者較多的雜志
（八）、廣告效果預(yù)測(cè)
經(jīng)由廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施，廣告預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)與前言部分所提及的推廣形象，擴(kuò)大受眾范圍相呼應(yīng)。
第二部分
益達(dá)之節(jié)日廣告市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)策劃
一、情人節(jié)
1、活動(dòng)時(shí)間：2月1日至2月14日情人節(jié)
2、活動(dòng)場(chǎng)所：網(wǎng)絡(luò)（本次活動(dòng)主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾群體）
3、活動(dòng)內(nèi)容：
名稱(chēng)：益達(dá)之”尋找愛(ài)情”，微電影劇本征集大賽——讓你打造下一個(gè)愛(ài)情“酸甜苦辣”。
要求：a：本次征稿只針對(duì)千字劇本大綱，參賽作品篇幅在一千字左右并另附上劇中人物小傳。劇本內(nèi)容以愛(ài)情為主，從愛(ài)情的酸甜苦辣等各個(gè)方面著手。b:參賽人員無(wú)要求，可以為任何人。
獎(jiǎng)勵(lì)：設(shè)置三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)
一等獎(jiǎng)：一名。能得到2萬(wàn)元的稿酬，寫(xiě)出的劇本用作益達(dá)下一季微電影廣告劇本。
二等獎(jiǎng)：三名。能得到1萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，以及主辦方提供的兩箱益達(dá)。 三等獎(jiǎng)：五名：能得到5千元的獎(jiǎng)金，以及主辦方提供的三箱益達(dá)。 ④時(shí)間：從2月1日開(kāi)始，截止日期為2月12日。
大賽在2月14日公布獲獎(jiǎng)作品。
4、活動(dòng)宣傳與操作
①活動(dòng)合作伙伴：與各大門(mén)戶網(wǎng)站合作，如新浪、騰訊、優(yōu)酷、百度等這樣的大型門(mén)戶網(wǎng)站，以及與各大高校合作，在各大高校的校園網(wǎng)，校園論壇上發(fā)布活動(dòng)信息。
②操作：在各大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)，如新浪網(wǎng)頁(yè)的版面上制作精美的發(fā)布，益達(dá)“尋找愛(ài)情”微電影劇本征集大賽——讓你打造下一個(gè)愛(ài)情“酸甜苦辣”。
在視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷上，播放益達(dá)愛(ài)情“酸甜苦辣”廣告時(shí)，在廣告末尾，標(biāo)注本次活動(dòng)。
二、五一勞動(dòng)節(jié)
1、活動(dòng)時(shí)間：4月29日至5月1日
2、活動(dòng)場(chǎng)所：各大大型商場(chǎng)（如家樂(lè)福，沃爾瑪，以及各大城市的本地大型商場(chǎng)如武漢的武商量販等）
3、活動(dòng)內(nèi)容：
①口號(hào)：從五一開(kāi)始，益達(dá)帶你暢游世界（歐洲7日游）
②具體活動(dòng)：即4月29日至5月1日的五一期間，各大大型商場(chǎng)的益達(dá)專(zhuān)柜為回饋顧客，凡在此期間購(gòu)買(mǎi)益達(dá)產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到200元的顧客將有機(jī)會(huì)參與“益達(dá)帶你暢游世界”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽到一等獎(jiǎng)的顧客，將得到免費(fèi)歐洲7日游的機(jī)會(huì)。 ③獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng)：歐洲7日游
二等獎(jiǎng)：益達(dá)產(chǎn)品1箱
三等獎(jiǎng)：益達(dá)公司提供的精美杯子一份
三、母親節(jié)
1、主要活動(dòng)時(shí)間：母親節(jié)（母親節(jié)為每年五月的第二個(gè)星期日，具體時(shí)間每年都不一樣）
2、活動(dòng)產(chǎn)所：網(wǎng)絡(luò)（前期）
各大高校以及各大商場(chǎng)（母親節(jié)當(dāng)日活動(dòng)場(chǎng)所）
3、活動(dòng)內(nèi)容：
①活動(dòng)：
⑴益達(dá)之“我的漂亮媽媽——我與媽媽一起吃益達(dá)”，攝影展活動(dòng)
⑵母親節(jié)當(dāng)日，益達(dá)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。買(mǎi)二送一，且當(dāng)日所盈利的百分之五拿來(lái)捐助公益團(tuán)體，捐給孤寡老人。
②具體：
a、首先在網(wǎng)絡(luò)上以及益達(dá)的視頻、平面等廣告上標(biāo)注此項(xiàng)活動(dòng)，搜集各種關(guān)于媽媽的優(yōu)秀攝影照片。參加者無(wú)年齡等要求，一切人員皆可參加，參賽獎(jiǎng)可將有關(guān)攝影照片發(fā)入我們所提供的郵箱，標(biāo)注姓名，具體聯(lián)系方式。我們會(huì)選出十五幅優(yōu)秀作品，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。參賽時(shí)間從五月1日起至五月的第二星期五截止。 b、在母親節(jié)當(dāng)日，我們會(huì)將所選的十五幅優(yōu)秀攝影作品，以展示的方式放在各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)門(mén)口，以及各大高校里，一方面是作為母親節(jié)影展，一方面在節(jié)日
口香糖策劃書(shū)4
摘要：20xx年，炫邁在美國(guó)誕生，憑借其超酷超炫的“S”型品牌標(biāo)志與“美味持久”的咀嚼體驗(yàn)，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風(fēng)暴。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的的提高，大多數(shù)人已不再滿足于普通口香糖帶來(lái)的體驗(yàn)及早已普及的保健功能，一般口香糖已經(jīng)難以抓住消費(fèi)者的心，而主打“酷炫”路線和“味道持久”特色的炫邁口香糖在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，以“味道持久”的差異化定位填補(bǔ)市場(chǎng)空白，避免了與其他口香糖品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，從而以更快的速度拓展品牌認(rèn)知度和識(shí)別度。炫邁的出現(xiàn)將逐漸引領(lǐng)口香糖行業(yè)從之前 的“保護(hù)牙齒”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?yàn)椤皶r(shí)尚”戰(zhàn)略，掀起口香糖行業(yè)的時(shí)尚潮流風(fēng)暴，“美味持久，久到離譜”，炫邁口香糖將陪伴每一位年輕人，讓他們持久享受生活的樂(lè)趣。此次推廣策劃的目的在于將炫邁口香糖打入婁底市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體接受這一新口香糖品牌，通過(guò)充分展示炫邁口香糖與眾不同的符合年輕人的“炫酷”以及“口味持久”的特點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要地位，從而建立良好的知名度與美譽(yù)度。
關(guān)鍵詞：炫邁口香糖，分銷(xiāo)渠道，渠道策略
我國(guó)口香糖市場(chǎng)的總體狀況分析
我國(guó)口香糖市場(chǎng)銷(xiāo)售總額約30億元，年均以超過(guò)10%的速度高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于糖果市場(chǎng)8%的平均增長(zhǎng)速度，是糖果市場(chǎng)含金量最大的產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國(guó)口香糖市場(chǎng)被箭牌、樂(lè)天、好麗友盤(pán)踞，此外，美國(guó)口香糖巨頭華納、歐洲最大的糖果公司利夫集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國(guó)口香糖市場(chǎng)。近年來(lái)，樂(lè)天稱(chēng)，其目標(biāo)是成為中國(guó)口香糖市場(chǎng)的頭號(hào)企業(yè)，這項(xiàng)計(jì)劃正受到全世界食品業(yè)的關(guān)注。近來(lái)穩(wěn)坐中國(guó)口香糖市場(chǎng)頭把交椅的“箭牌”集團(tuán)軍也按捺不住這場(chǎng)挑釁，啟動(dòng)旗下幾乎占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)90%份額的綠箭、黃箭、白箭、益達(dá)和勁浪五大金剛?cè)�反擊，特別是其中有防治蛀牙功能的“益達(dá)”品牌動(dòng)作頻頻，正面狙擊“樂(lè)天”等后起之秀的挑戰(zhàn)，頑強(qiáng)地維護(hù)著其口香糖市場(chǎng)龍頭地位。近日，“益達(dá)”在各主要零售網(wǎng)點(diǎn)，如7—Eleven便利店中，推出促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，絕少更換形象的箭牌集團(tuán)軍近期也舊貌換新顏，“益達(dá)”首次推出立體包裝，增加了口味；首次推出、并在其包裝上標(biāo)明木糖醇含量為50%。而此前，樂(lè)天大規(guī)模宣傳中就一直以其產(chǎn)品木糖醇含量超過(guò)50%作為最大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析，口香糖老大箭牌的市場(chǎng)動(dòng)作應(yīng)該是對(duì)后起之秀們的應(yīng)對(duì)，然而隨著國(guó)際資本紛紛以功能型口香糖為切入點(diǎn)介入中國(guó)口香糖市場(chǎng)，中國(guó)口香糖市場(chǎng)的市場(chǎng)份額將被重新調(diào)整。且隨著中國(guó)消費(fèi)者口腔保健意識(shí)的普遍提高，口香糖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，很多大品牌都不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)，認(rèn)為只有刺激消費(fèi)需要，才能擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售。 產(chǎn)品概況
該產(chǎn)品結(jié)合口香糖固有特性，融入運(yùn)動(dòng)因子，在其產(chǎn)品內(nèi)部添加活性成分，使消
費(fèi)者咀嚼后能提高興奮點(diǎn)，有種活力四射的狀態(tài)，就像喝了“紅牛”一樣。
激動(dòng)口香糖能夠清新口氣、緩解壓力，嚼該口香糖還有增強(qiáng)記憶、幫助集中精神、協(xié)助戒煙等益處。
同時(shí)激動(dòng)口香糖對(duì)早期齲齒還有幫助，能夠起到自然修復(fù)的`作用，因而能預(yù)防齲齒發(fā)生。口香糖中木糖醇的含量越高，防齲效果越好。堅(jiān)持咀嚼含量占糖分50%以上的激動(dòng)口香糖，能使齲齒的發(fā)病率減少85%。
人們進(jìn)食含糖食物和飲料后，口內(nèi)牙菌斑酸度增加，此時(shí)咀嚼激動(dòng)口香糖，可刺激唾液分泌，中和酸性物質(zhì)，有助于牙齒再礦化。
產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：
（1）簡(jiǎn)潔獨(dú)特的包裝便于攜帶與分享；
（2）口味豐富且美味持久；
（3）特別添加的維c成分，為口香糖添加了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；
（4）其“味道持久”的差異化定位，避免了與其他品牌的爭(zhēng)鋒相對(duì)，有助于以更快的速度擴(kuò)展品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度
渠道設(shè)計(jì)考慮因素
一、我國(guó)口香糖市場(chǎng)特定消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)分析
我們將口香糖消費(fèi)主體劃分為常規(guī)消費(fèi)人群與針對(duì)性消費(fèi)人群兩大類(lèi)。所謂常規(guī)消費(fèi)人群即指完全出于休閑、口味及沖動(dòng)性消費(fèi)等原因進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人群，所謂針對(duì)性消費(fèi)即只出于某種非常具體的目的而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人群。
不同類(lèi)型細(xì)分人群的具體消費(fèi)特點(diǎn)各有不同：
A、常規(guī)性消費(fèi)人群：兒童和學(xué)生是非常具備消費(fèi)潛力的人群。產(chǎn)品的價(jià)格、包裝形式、售賣(mài)渠道是影響兒童、學(xué)生消費(fèi)的主要因素。社區(qū)小店、學(xué)校店、便利店的售賣(mài)渠道是吸引兒童購(gòu)買(mǎi)的主要因素。青年人是時(shí)尚消費(fèi)的主流人群。休閑是青年消費(fèi)群體的主要消費(fèi)動(dòng)因，對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的追求，及對(duì)價(jià)格的相對(duì)不敏感造成以休閑為主導(dǎo)需求的青年消費(fèi)人群，雖然不是銷(xiāo)量的主要支撐點(diǎn)，但是品牌塑造的主要著力點(diǎn)。在常規(guī)消費(fèi)人群中，中年人對(duì)于口香糖消費(fèi)相對(duì)謹(jǐn)慎（僅僅指休閑消費(fèi)），傳統(tǒng)品牌口香糖是主要的消費(fèi)選擇。老年人由于年齡、身體等原因，口香糖消費(fèi)極其有限。偶爾的消費(fèi)也主要集中在傳統(tǒng)品牌和有特色口味的產(chǎn)品。
B、針對(duì)性消費(fèi)人群：屬于特色口香糖的消費(fèi)人群。該類(lèi)人群分布較廣。盡管消費(fèi)者的宣教成本較高，但是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換后的消費(fèi)者普遍忠誠(chéng)度較高，具有穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模。從購(gòu)買(mǎi)主體看，兒童、學(xué)生消費(fèi)雖然價(jià)格便宜，但是由于容量巨大，是口香糖消費(fèi)重要的補(bǔ)充。以休閑及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)人群中青年消費(fèi)人群雖然不是銷(xiāo)售與利潤(rùn)的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。
二、市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，作為日常快速消費(fèi)品的口香糖產(chǎn)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。中國(guó)口香糖市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率在12%以上，口香糖的整體市場(chǎng)需求處于上升趨勢(shì)。縱觀整個(gè)口香糖行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)糖化，功能化，時(shí)尚化，細(xì)分化將是未來(lái)幾年內(nèi)。
口香糖行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。炫邁是卡夫集團(tuán)旗下的口香糖品牌，該品牌目前在國(guó)外已擁有較高的市場(chǎng)占有率，但對(duì)于中國(guó)口香糖市場(chǎng)而言，炫邁口香糖還只是初來(lái)乍到。目前在婁底地區(qū)，口香糖市場(chǎng)已經(jīng)基本上被益達(dá)和綠箭這兩大品牌所壟斷，無(wú)論是在大型購(gòu)物中心，連鎖超市，還是街頭小商鋪，幾乎都可以見(jiàn)到益達(dá)和綠箭口香糖。所以炫邁口香糖在婁底地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是十分激烈的。但同時(shí)婁底作為湘中新城，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民生活水平與日俱增，對(duì)口香糖的需求也逐漸增加，再加上新一代年輕群體普遍熱于追求時(shí)尚創(chuàng)新，喜愛(ài)嘗試新事物，他們的個(gè)性特點(diǎn)十分符合炫邁口香糖“炫酷時(shí)尚”、“美味持久”的特點(diǎn)。所以炫邁口香糖在婁底激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還是有望闖出一片新市場(chǎng)的。
（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析
炫邁是卡夫集團(tuán)旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美國(guó)最大食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的產(chǎn)品生產(chǎn)商，作為創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)養(yǎng)健康、和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫旗下?lián)碛?1個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的標(biāo)志性品牌，如怡口蓮、雅可布、何氏、麥斯威爾、奧利奧等品牌。另外，卡夫作為全球第二大口香糖生產(chǎn)商，它所打造的研發(fā)中心擁有200位專(zhuān)業(yè)口香糖研發(fā)人員，為炫邁口香糖的研發(fā)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持與質(zhì)量保證。
（三）目標(biāo)消費(fèi)者分析
（1）消費(fèi)觀念：消費(fèi)觀念開(kāi)放獨(dú)立，追求個(gè)性；喜歡新潮時(shí)尚，個(gè)性的彰顯，樂(lè)于嘗試新事物。
（2）消費(fèi)心理和習(xí)慣：通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)—
·消費(fèi)者一般在飯后或無(wú)聊時(shí)就會(huì)想到嚼口香糖；
·女性年輕消費(fèi)者更加注重的是口香糖的包裝和味道，男性消費(fèi)者則更注重品牌。 ·“口腔清潔，保護(hù)牙齒”已不再是消費(fèi)者最主要的需求，年輕消費(fèi)群體對(duì)口香糖的需求日益呈現(xiàn)出多樣化，時(shí)尚化。 5
·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌最注重的因素依次是口味，品牌，護(hù)齒，包裝。
（四）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（一）益達(dá)口香糖—關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你
1。益達(dá)簡(jiǎn)介
益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。它推出的益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶來(lái)愉悅的護(hù)牙體驗(yàn)。20xx年，益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖在中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率已達(dá)70%以上。
2。炫邁口香糖與益達(dá)口香糖的對(duì)比分析
（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：益達(dá)口香糖味道較甜，具有良好的清新口氣，保護(hù)牙齒的功效，而炫邁口香糖的突出特點(diǎn)是味道持久。相較于益達(dá)口香糖的“口氣清新，益牙健齒”等賣(mài)點(diǎn)而言，炫邁以差異化的“味道持久”來(lái)吸引消費(fèi)者，可以在一定程度上填補(bǔ)市場(chǎng)空白，避免與其他品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，以更快的速度擴(kuò)展品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度。
（2）價(jià)格：益達(dá)口香糖的12片裝售價(jià)是5元，而炫邁口香糖的12片裝市場(chǎng)售價(jià)是6元，所以炫邁的價(jià)格較益達(dá)口香糖價(jià)格高，在一定程度上可以提升炫邁的品牌價(jià)值。
（3）市場(chǎng)認(rèn)知度：益達(dá)口香糖進(jìn)入市場(chǎng)較早，在婁底早已建 6
立廣泛的知名度。而炫邁口香糖作為一個(gè)新品牌，進(jìn)入市場(chǎng)較晚，目前在婁底市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知水平還比較低。
（二）綠箭口香糖—清新口氣，讓你我更親近
1。綠箭簡(jiǎn)介
綠箭口香糖1914年首次在美國(guó)推出，目前行銷(xiāo)全球180多個(gè)國(guó)家，是世界上備受鐘愛(ài)的口香糖品牌。綠箭口香糖也是中國(guó)第一批自行生產(chǎn)和銷(xiāo)售口香糖品牌之一，在中國(guó)，許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“箭牌”品牌就是從綠箭開(kāi)始的。綠箭口香糖針在20xx年推出薄荷糖系列，為消費(fèi)者的持久清新口氣提供了更多選擇。
2．炫邁口香糖與綠箭口香糖的對(duì)比分析
（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：綠箭口香糖內(nèi)含薄荷因子，可帶來(lái)持久清新感覺(jué)；炫邁則是帶來(lái)持久的美味體驗(yàn)，綠箭側(cè)重于口香糖的功能體驗(yàn)，而炫邁更側(cè)重于口香糖的味道體驗(yàn)。
（2）價(jià)格：炫邁口香糖在價(jià)格上遠(yuǎn)高于綠箭口香糖，這可能會(huì)使炫邁口香糖在價(jià)格上占據(jù)劣勢(shì)，在一定程度上會(huì)降低其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但從另一角度分析，炫邁口香糖的目標(biāo)顧客群體是對(duì)價(jià)格不太敏感的年輕消費(fèi)群體，所以炫邁以一個(gè)較高的價(jià)格反而更能吸引年輕消費(fèi)者注意，無(wú)形中提升品牌的價(jià)值。
口香糖策劃書(shū)5
益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在中國(guó)，箭牌公司是從1996年開(kāi)始在廣東率先推出“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的。現(xiàn)在，“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。 為什么益達(dá)能夠在短短的五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌呢？為什么益達(dá)會(huì)有如此大的魅力深受中國(guó)消費(fèi)者的青瞇呢？為什么益達(dá)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率達(dá)70%以上呢？ 這大部分的功勞都得歸功于益達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）正確品牌定位
益達(dá)率先在中國(guó)首推“無(wú)糖”概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖，把口香糖的形象從清新口氣的工具一下子轉(zhuǎn)變成潔凈牙齒的工具。它強(qiáng)調(diào)的是能夠關(guān)愛(ài)牙齒，保護(hù)牙齦健康，這一品牌的定位是非常正確的。在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活水平越來(lái)越高，健康成為人們?cè)絹?lái)越注重的因素。正因?yàn)橐孢_(dá)正確的定位，才會(huì)越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年就得到了世界牙科聯(lián)盟(FDI)的認(rèn)同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的益達(dá)，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙。”另外，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)(CSA)檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖：“益達(dá)無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。”兩個(gè)權(quán)威部門(mén)的驗(yàn)證，更讓我們對(duì)益達(dá)的護(hù)牙作用充滿信心。
（二）獨(dú)特的包裝
在眾多的無(wú)糖口香糖品牌中，益達(dá)的一系列產(chǎn)品的包裝外表都是白色做底，然后根據(jù)產(chǎn)品的不同口味貼上不同顏色的標(biāo)簽，這樣顯得大氣，又不失時(shí)尚靚麗。益達(dá)的瓶子在對(duì)稱(chēng)的兩側(cè)微微凹下去，并刻上Extra的'字眼，既方便人們拿取益達(dá)，又能通過(guò)Extra的凹凸感加深人們對(duì)此品牌的印象，這一貼心的細(xì)節(jié)是其他無(wú)糖口香糖品牌所沒(méi)有的。
（三）品牌的推廣
（1）深入人心的廣告語(yǔ)
“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你！”“嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！”是益達(dá)最深入人心最街知巷聞的兩句廣告語(yǔ)。在益達(dá)無(wú)糖口香糖產(chǎn)品剛推出時(shí)，它把自己的賣(mài)點(diǎn)定位在保護(hù)牙齒，防止齲齒這個(gè)特點(diǎn)上。但隨著無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的迅猛發(fā)展以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)特點(diǎn)，而不去創(chuàng)造只屬于自己的品牌風(fēng)格的話，益達(dá)是不可能長(zhǎng)久走下去的。從這兩句廣告語(yǔ)的轉(zhuǎn)變中可以看出，益達(dá)深諳這個(gè)道理。因此它把目光放在了人們之間的關(guān)愛(ài)之情上。把用益達(dá)去保護(hù)牙齒作為一種關(guān)心別人的方式，既能宣傳產(chǎn)品對(duì)于牙齒的保護(hù)作用，又能夠創(chuàng)造屬于自己的品牌風(fēng)格從而加深人們對(duì)它的印象。
（2）吸引人的廣告
益達(dá)在創(chuàng)造自己的品牌風(fēng)格是，最先是播出便利店與益達(dá)的廣告。這個(gè)廣告講述的是深夜里，一女白領(lǐng)到便利店買(mǎi)東西的時(shí)候，順手拿起了一瓶益達(dá)，男店員就說(shuō)了一句：“這個(gè)對(duì)牙齒
好啊。”女生就買(mǎi)了兩瓶，一瓶給自己，另一瓶送給了男生。“嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！”這句廣告語(yǔ)就是從這里出來(lái)的。清新自然的畫(huà)面，干凈利落的敘事手法，朦朧的愛(ài)情意境使得整個(gè)廣告深入人心。而從愛(ài)情的角度營(yíng)造廣告的渲染力，再加上廣告里留有很大想象空間的結(jié)局，進(jìn)而是消費(fèi)者對(duì)益達(dá)產(chǎn)生了濃厚的興趣。正因?yàn)檫@個(gè)廣告，益達(dá)的銷(xiāo)量開(kāi)始劇增。這算是益達(dá)轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)很好的開(kāi)端。之后，益達(dá)請(qǐng)來(lái)人氣很旺的彭于晏和桂綸鎂圍繞食物的酸甜苦辣拍攝了以“益達(dá)能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康”為主題的一系列廣告。這個(gè)廣告中沒(méi)有太多精彩的畫(huà)面，就簡(jiǎn)短的事件情節(jié)，帶給人一個(gè)被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達(dá)口香糖得到很好的傳遞。益達(dá)通過(guò)這個(gè)廣告，不僅強(qiáng)調(diào)了無(wú)論食物是酸甜苦辣哪種口味，益達(dá)始終能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康的主題，還推出“關(guān)愛(ài)牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)”的新觀念。這個(gè)廣告打動(dòng)了年輕一代的心，在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益達(dá)是值得成功的。
總的一句話，益達(dá)的成功大部分要?dú)w功于其對(duì)產(chǎn)品的正確定位、靚麗的包裝以及深入人心的一系列廣告。益達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)方案是成功的。
口香糖策劃書(shū)6
一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介
該產(chǎn)品結(jié)合口香糖固有特性，融入運(yùn)動(dòng)因子，在其產(chǎn)品內(nèi)部添加活性成分，使消費(fèi)者咀嚼后能提高興奮點(diǎn)，有種活力四射的狀態(tài)，就像喝了“紅牛”一樣。
激動(dòng)口香糖能夠清新口氣、緩解壓力，嚼該口香糖還有增強(qiáng)記憶、幫助集中精神、協(xié)助戒煙等益處。
同時(shí)激動(dòng)口香糖對(duì)早期齲齒還有幫助，能夠起到自然修復(fù)的作用，因而能預(yù)防齲齒發(fā)生。口香糖中木糖醇的含量越高，防齲效果越好。堅(jiān)持咀嚼含量占糖分50%以上的激動(dòng)口香糖，能使齲齒的發(fā)病率減少85%。人們進(jìn)食含糖食物和飲料后，口內(nèi)牙菌斑酸度增加，此時(shí)咀嚼激動(dòng)口香糖，可刺激唾液分泌，中和酸性物質(zhì)，有助于牙齒再礦化。
二、制定價(jià)格
本產(chǎn)品初級(jí)階段目標(biāo)要做到普及秦皇島市海港區(qū)各大零售賣(mài)店。目前制定本產(chǎn)品為“微中端”食品，所謂“微中端”就是要在產(chǎn)品價(jià)值上要略高于市場(chǎng)上同類(lèi)口香糖產(chǎn)品，并體現(xiàn)在價(jià)格上，也是稍微高一些。
產(chǎn)品定位為“微中端”食品
最終價(jià)格=市場(chǎng)上80%以上口香糖價(jià)格均價(jià)的130%。
三、銷(xiāo)售渠道
（一）采用銷(xiāo)售員各個(gè)賣(mài)店推廣
每一名銷(xiāo)售人員都要負(fù)責(zé)方圓20公里的賣(mài)點(diǎn)，保證80%以上的賣(mài)點(diǎn)都有我們的產(chǎn)品，并且要保持供貨。調(diào)查統(tǒng)計(jì)各個(gè)賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況，制作表格，進(jìn)行匯總，形成總體銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表，上報(bào)銷(xiāo)售總監(jiān)。
（二）贊助活動(dòng)得到宣傳并銷(xiāo)售
可以在各大商場(chǎng)門(mén)外的廣場(chǎng)上，搞大型活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，也可以在大學(xué)校園里面，贊助一些比較有影響力的活動(dòng)來(lái)達(dá)到我們的宣傳目的，人人網(wǎng)上建立公共主頁(yè)宣傳我們的產(chǎn)品，各種比較有影響力的貼吧我們也要嘗試這做宣傳，但首先要取得吧主的同意。
（三）在各大超市進(jìn)行試嘗活動(dòng)
在大型的超市里食品區(qū)選址進(jìn)行試嘗活動(dòng)，可以根據(jù)每日的關(guān)顧情況來(lái)制定是否要擴(kuò)大宣傳模式。
（四）支持網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)
在各大網(wǎng)店，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行“大容量”“家庭型”產(chǎn)品推廣。買(mǎi)的多、便宜更多！四、促銷(xiāo)戰(zhàn)略
通過(guò)一個(gè)微電影的形式進(jìn)行宣傳，主要內(nèi)容是運(yùn)動(dòng)會(huì)百米跑到上，男主角在落后的情況下，女主角從主席臺(tái)上扔下了一顆《激動(dòng)口香糖》，男主角吃了后頓時(shí)馬力全開(kāi)，超越了所有對(duì)手，贏得了第一名。賽后，男主角問(wèn)女主角你給我吃的什么？女主角激動(dòng)的說(shuō)“這是激動(dòng)口香糖”
廣告預(yù)算：拍攝預(yù)算控制在5萬(wàn)元，投放廣告費(fèi)用總計(jì)不要超過(guò)10萬(wàn)元。
支持各大高校的學(xué)生組織、社團(tuán)活動(dòng)，做活動(dòng)贊助商，另外也可以在室外舉辦大型參與的活動(dòng)，組織小比賽讓市民參與到活動(dòng)中來(lái)，從而知道我們的.激動(dòng)口香糖。
益達(dá)（Extra）:產(chǎn)品定位：口味卓越的無(wú)糖口香糖。
功效定位：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防蛀牙，保護(hù)牙齒健康。市場(chǎng)定位：15-34歲
價(jià)格定位：中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。
品質(zhì)定位：高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。在益達(dá)廣告的logo中，曲線和廣告語(yǔ)是必不可少的，這也體現(xiàn)了廣告在情感訴求中的理性訴求。曲線中的顏色變化代表了口腔酸度變化，突出了益達(dá)口香糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，幫助防止蛀牙的作用。廣告特點(diǎn)分析:
1.電影短片系列
這個(gè)廣告以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個(gè)小故事，該廣告形式的特性則是將品牌、產(chǎn)品訴求巧妙融合在一個(gè)好的故事中，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心概念(價(jià)值觀)。整個(gè)廣告所要表達(dá)的主題，即無(wú)論是在嘗過(guò)各種味道后對(duì)牙齒的關(guān)愛(ài)，還是生活路上對(duì)他人的關(guān)心，“益達(dá)”始終相信，應(yīng)該用燦爛的笑容面對(duì)生活中的酸甜苦辣。電影短片系列的形式打破了傳統(tǒng)廣告時(shí)間短，內(nèi)容簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)，將內(nèi)容和商品信息合二為一，產(chǎn)品信息深入情節(jié)內(nèi)涵，強(qiáng)化了廣告所承擔(dān)的敘事功能，它生動(dòng)的畫(huà)面情節(jié)，以一種娛樂(lè)的形式進(jìn)入受眾的內(nèi)心，更易被受眾接受并產(chǎn)生共鳴，并在潛移默化中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。
2.利用了明星效應(yīng)
代言人是彭于晏、桂綸鎂，都是比較有代表性的明星，彭于晏帥氣清爽，桂綸鎂清純自然，兩人的形象特質(zhì)與產(chǎn)品性質(zhì)相契合，產(chǎn)品與人物相融合可以發(fā)揮出最佳的效果，廣告利用明星效應(yīng)，加上以電影短片的形式，明星以主角的形式不斷出現(xiàn)在畫(huà)面上，滿足了受眾欣賞的心理。
3.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)的廣告都是以秒來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)，因此要盡量以最簡(jiǎn)潔的廣告來(lái)達(dá)到最佳的效果，而像益達(dá)酸甜苦辣系列片這樣的廣告在電視上播放的投入之大大家都應(yīng)該知道，而且電視上的廣告一般都有時(shí)間段，不可能用很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)播放很多這樣類(lèi)似的系列廣告短片，所以說(shuō)采用網(wǎng)絡(luò)視頻，人們通過(guò)微博，人人，等途徑進(jìn)行轉(zhuǎn)載觀看，不僅可以降低廣告成本，而且達(dá)到的效果是顯而易見(jiàn)的。
另一方面，也適應(yīng)了新媒體市場(chǎng)的發(fā)展。
口香糖策劃書(shū)7
一）前言:
隨著生活水平的逐漸提高，人們已經(jīng)不僅僅滿足于日常的飲食與保健，開(kāi)始從細(xì)微之處著手，包括牙齒，也成為了人們的保健對(duì)象。如今走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的益牙食品，木糖醇層出不窮，然而消費(fèi)者卻難以抉擇。消費(fèi)者關(guān)心的不再是價(jià)格與包裝，而是商品的實(shí)際質(zhì)量。
面對(duì)要求不斷地高的`消費(fèi)者，不僅全力以赴研制適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，而且更注重產(chǎn)品質(zhì)量，力求給消費(fèi)者以高品質(zhì)，更完美的口香糖！
二）市場(chǎng)分析：
1、市場(chǎng)背景：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，本地區(qū)口香糖市場(chǎng)品牌集中度較高，品牌較多，知名品牌占有市場(chǎng)份額較大，這種現(xiàn)象在其他食品中較為少見(jiàn)。
2、產(chǎn)品分析：
（1）用途：禮品、自己食用
（2）包裝：簡(jiǎn)潔、大方、顏色鮮艷、便于攜帶
（3）味道：多種果味
（4）價(jià)格：2.5~9.5元
（5）開(kāi)發(fā)期：貨本28%、費(fèi)用10%、廣告46%、純利10%、利息4%成長(zhǎng)期：貨本28%、費(fèi)用12%、廣告32%、純利22%、利息4%
（6）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
①口味多、味道好
②保護(hù)牙齒，預(yù)防蛀牙
③增加Vc，營(yíng)養(yǎng)牙齒
④添加木糖醇，不含糖
⑤便于攜帶
（7）產(chǎn)品劣勢(shì)：
①價(jià)格較高
②不可降解，污染環(huán)境，難于清理
③量較少
三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
品牌口香糖較早進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售，已經(jīng)占領(lǐng)了部分市場(chǎng)，同時(shí)隨著品牌的不斷增加，消費(fèi)者逐漸形成了一定的品牌忠實(shí)度。因此，在xx益牙木糖醇剛上市時(shí)，雖然受到了一定的關(guān)注，但是廣大消費(fèi)者仍更愿選擇老品牌。所以，我們要在商品上市初期把握住市場(chǎng)。xx益牙木糖醇，不僅是減少含糖量，預(yù)防蛀牙，更多的是添加了Vc等成分，能更好的營(yíng)養(yǎng)牙齒，滿足消費(fèi)這對(duì)食品保健的要求。益牙木糖醇在此方面先行一步，我們從此方面周手宣傳，很快就會(huì)在市場(chǎng)上占有一席之地。
四）廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))
提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣.這中長(zhǎng)跑廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買(mǎi)欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。
2、廣告對(duì)象：10~60歲，xx益牙木糖醇適合各年齡段人群。對(duì)于青少年，更喜
歡糖分含量低但具有多種果味的口香糖；對(duì)于年齡較大的人群，xx益牙木糖醇的糖分含量低，有助于年齡較大的人群保護(hù)并且營(yíng)養(yǎng)牙齒。市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的品牌多注重?zé)o糖與預(yù)防蛀牙，而xx則更注重營(yíng)養(yǎng)，牙齒要防蛀，更要營(yíng)養(yǎng)。因此，xx益牙木糖醇適合各年齡段人群食用。
3、廣告創(chuàng)意：
⑴使用一張?bào)@訝的面孔，瞪大的眼睛和張大的嘴，配合夸張的動(dòng)作，表現(xiàn)出：xx，就是要你驚訝！從而突出雅客木糖醇與眾不同之處。
⑵平面廣告則只截取從眼部到上牙的一部分，展現(xiàn)潔白的牙齒，表現(xiàn)xx口香糖“保護(hù)+營(yíng)養(yǎng)”的功效。
五）媒體投放：主要媒體---電視輔助媒體---印刷廣告、招貼海報(bào)、車(chē)載電
視、公車(chē)椅背（拉手）
六）廣告效果預(yù)測(cè)
新上市20000 20%
第一期特賣(mài)30000 30%
空檔消化期10000 3.6%
第二期特賣(mài)50000 25.1%
口香糖策劃書(shū)8
一、緒論
隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的不斷提高，口香糖作為日常快速消費(fèi)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。目前，木糖醇口香糖的市場(chǎng)需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業(yè)旗下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。自1996年亮相中國(guó)市場(chǎng)，益達(dá)就開(kāi)始為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。有了益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習(xí)慣。益達(dá)在中國(guó)首推無(wú)糖概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖。經(jīng)過(guò)益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為了保持口腔清潔的新方法。
在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的現(xiàn)今社會(huì)，為了鞏固益達(dá)在市場(chǎng)上的地位，益達(dá)采取了多種手段，其中，益達(dá)深知現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展以及影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們的.想象。一些優(yōu)質(zhì)的廣告，會(huì)讓人產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，以及培養(yǎng)和挖掘一批潛在的消費(fèi)者富有個(gè)性的創(chuàng)意、深得人們喜愛(ài)的明星代言人加上好的產(chǎn)品，很容易讓產(chǎn)品在同檔行列中凸顯出來(lái)，并使之賦予時(shí)尚、潮流等新名片，這也符合了人們追趕新鮮事物的心理需求。所以益達(dá)為口香糖產(chǎn)品做了大量廣告投入，而廣告在多種宣傳手段中的作用也尤為顯著，為了深層了解益達(dá)廣告策劃，我做了如下分析。
二、摘要
文章主要圍繞益達(dá)口香糖的廣告展開(kāi)，在綜合了市場(chǎng)形勢(shì)與當(dāng)前狀況之后，對(duì)口香糖行業(yè)，消費(fèi)者，益達(dá)口香糖本身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析和總結(jié)，并對(duì)廣告的策劃進(jìn)行了分析，旨在深層分析益達(dá)口香糖的廣告策劃，最后總結(jié)出益達(dá)廣告的策劃的優(yōu)劣之處。
三、市場(chǎng)分析
（一）行業(yè)分析：
近年來(lái)，木糖醇口香糖銷(xiāo)售市場(chǎng)持續(xù)走俏，銷(xiāo)售額今年累計(jì)增長(zhǎng)500%，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開(kāi)市場(chǎng)，木糖醇口香糖市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)意
識(shí)轉(zhuǎn)變明顯，逐漸由基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受和健康消費(fèi)。
隨著人們生活水平的日益提高，原本只是休閑食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機(jī)能型發(fā)展，大大滿足了各種消費(fèi)人群的興趣愛(ài)好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性。特別是能夠保護(hù)牙齒、促進(jìn)健康的木糖醇無(wú)糖口香糖在市場(chǎng)上越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。木糖醇是一種天然甜味劑，具有與砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌結(jié)合不產(chǎn)生酸性物質(zhì)，并能消耗蛀牙菌自身的能量，達(dá)到防蛀護(hù)齒的作用。如今，在國(guó)際范圍內(nèi)，木糖醇無(wú)糖產(chǎn)品已成為口香糖發(fā)展的主要方向。
（二）消費(fèi)者分析：
益達(dá)的消費(fèi)者主要是具有以下特征的年輕人：
1、消費(fèi)觀念開(kāi)放獨(dú)立，追求個(gè)性；
2、喜歡新潮時(shí)尚，個(gè)性的彰顯，樂(lè)于嘗試新鮮事物；
3.不單純追求“口腔清潔，保護(hù)牙齒”，而是在空虛無(wú)聊時(shí)就會(huì)想到嚼口香糖。
（三）產(chǎn)品分析：
益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在美國(guó)，益達(dá)目前已經(jīng)崛起為銷(xiāo)量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，益達(dá)還行銷(xiāo)加拿大、新西蘭、德國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)。
益達(dá)木糖醇可以清新口氣還能預(yù)防齲齒，口味分類(lèi)眾多，包裝分級(jí)合理。
目前行銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)上的“益達(dá)”口香糖產(chǎn)品包括：“益達(dá)”薄荷口味條裝、“益達(dá)”檸檬口味條裝、“益達(dá)”藍(lán)莓口味條裝、“益達(dá)潔白”檸檬香梨粒裝、“益達(dá)潔白”薄荷味粒裝、“益達(dá)”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達(dá)”草本精華木糖醇無(wú)糖口香糖粒裝，以及20xx年3月上市的“益達(dá)”清爽西瓜口味條裝。
在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。
“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認(rèn)同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的?益達(dá)?，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙。”
另外，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)（CSA）檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無(wú)糖
口香糖：“益達(dá)無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。”
（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
近幾年由于市場(chǎng)的越來(lái)越開(kāi)放，益達(dá)最近幾年受到了樂(lè)天和好利友的沖擊。
樂(lè)天由日本技術(shù)支持，主打宣傳其木糖醇含量占50%以上，以生產(chǎn)高品質(zhì)新口味為宗旨，也在積極宣傳清潔口腔，保護(hù)牙齒的功效。是益達(dá)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。好麗友則是主打花香和果味，相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小。
四、廣告策劃
益達(dá)口香糖主要運(yùn)用電視這一媒介，在電視上播放廣告以傳播產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品，來(lái)增加產(chǎn)品知名度，使受眾了解產(chǎn)品以致導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。
益達(dá)口香糖推出了許多廣告，在這主要介紹以下電視廣告：07年針對(duì)木糖醇無(wú)糖口香糖和草本精華口香糖推出的車(chē)站親情篇和滅火器篇口香糖；08年推出的超市小愛(ài)情篇，這篇廣告讓益達(dá)廣告語(yǔ)：“哎，你的益達(dá)。不，是你的益達(dá)。”深入人心；09年，針對(duì)益達(dá)至尊口香糖推出了鄰里鄰居的廣告；10-11年中，益達(dá)推出分為酸甜苦辣四部分的微電影系列，邀請(qǐng)兩位當(dāng)紅明星在廣告中演繹出了一個(gè)別樣的愛(ài)情故事。將益達(dá)的理念-----關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。進(jìn)一步進(jìn)行了詮釋和印象加深。
五、策劃分析
以下選擇益達(dá)口香糖廣告中具有一定代表性的廣告作品做簡(jiǎn)要的策劃分析。
1、車(chē)站篇中運(yùn)用簡(jiǎn)單樸實(shí)的“關(guān)護(hù)牙齒”突出產(chǎn)品的主要功能，“更關(guān)心你”則有兩層含義，一層就是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)懷，另一層就可以理解為我們借助產(chǎn)品表達(dá)對(duì)他人的關(guān)懷。
2、超市篇中由親情轉(zhuǎn)戰(zhàn)愛(ài)情領(lǐng)域，加入情節(jié)，在觀眾欣賞了一幕愛(ài)情小故事之后，突出“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的理念，適度而不夸張，溫馨而不虛假，在觀眾中產(chǎn)生了很好的反響。
3、微電影系列廣告講述列酸甜苦辣四個(gè)小故事，該廣告形式的特性則是將品牌和產(chǎn)品
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