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聲樂暑期實踐報告
新聲琴行暑期實習(xí)報告
摘 要
相對于國際來說，中國的樂器行業(yè)的銷售量一直比較大，但是附加值卻特別低。報告將從“緒論”“沈陽樂器行業(yè)細(xì)分”、“沈陽琴行定位的困惑”、“產(chǎn)品和消費(fèi)者需求”、“價格和成本”、“渠道和便利”、“促銷和傳播”七個方面講述我對中國的樂器行業(yè)的認(rèn)識。
九十年代以來，中國的樂器工業(yè)取得了顯著的進(jìn)步。以鋼琴為代表的樂器生產(chǎn)已經(jīng)從手工作坊開始向現(xiàn)代化生產(chǎn)過程。到二十一世紀(jì)初，中國的樂器行業(yè)已經(jīng)成為一個品種門類齊全，配套完備的樂器工業(yè)體系，成為世界最大的樂器生產(chǎn)國和銷售國之一。
由于實習(xí)單位經(jīng)營范圍有限，所以報告涉及的范圍可能比較廣，但是不會離開上述七個方面。
關(guān)鍵詞：琴行實習(xí)報告，沈陽樂器行業(yè)，樂器行業(yè)4P，
1 緒論及企業(yè)概況
二十世紀(jì)末，中國的樂器工業(yè)取得了顯著的進(jìn)步。以鋼琴為代表的樂器生產(chǎn)已經(jīng)從手工作坊開始向現(xiàn)代化生產(chǎn)過程。到二十一世紀(jì)初，中國的樂器行業(yè)已經(jīng)成為一個品種門類齊全，配套完備的樂器工業(yè)體系，成為世界最大的樂器生產(chǎn)國和銷售國之一(當(dāng)然除了民族樂器，其他樂器檔次都不高，品牌在國際市場叫不響)。
一些外資、集體、合資、民營企業(yè)的脫穎而出，形成了以國有經(jīng)濟(jì)為主體，外商獨資、合資、集體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、私營和個體經(jīng)濟(jì)等多種所有制經(jīng)濟(jì)成分并存、競爭、共同發(fā)展的良好格局。其中外資樂器企業(yè)特別少，主要以合資為主，如國內(nèi)銷售的epiphone、Squier等等;另外一種就是給外國品牌代工的，如國內(nèi)的Ibanez、epiphone、Cort等等;還有一種就是國內(nèi)自主品牌的，如世正、星辰，但是國內(nèi)的電吉他、電貝司由于技術(shù)原因一直不被看好。
2007年樂器行業(yè)規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值97.92億元，同比增長14.51%。出口交貨值47.06億元，同比增長4.96%。工業(yè)總產(chǎn)值98.99億元，同比增長14.39%。
2008年1～10月，樂器行業(yè)繼續(xù)保持著平穩(wěn)增長態(tài)勢。277家規(guī)模以上樂器生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值133.65億元，同比增長13.84%，新產(chǎn)品產(chǎn)值7.26億元，同比增長84.27%，實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值132.39億元，同比增長13.68%，出口交貨值58.61億元，同比增長4.97，產(chǎn)品銷售率為99.05%。以上各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅均好于2007年同期。
而沈陽并不是樂器廠地，樂器主要是進(jìn)口和從山東、北京、天津、廣東、江蘇等地批發(fā)。
沈陽主要有三大樂器銷售地，一是皇姑地區(qū)有個樂器銷售區(qū)，二是三好街、三是中街，其中以中街的銷售規(guī)模最大，地位最高，因為這不僅是一個樂器銷售區(qū)，還是一個樂器批發(fā)區(qū)，很多廠家的駐外營業(yè)員都集中在這里。一般一個樂器店都只進(jìn)一兩把吉他，賣完了直接到中街提貨，如果你去買吉他，營業(yè)說你要的型號在倉庫，取來要一個小時，那么老板現(xiàn)在肯定是到中街提貨去了。這種銷售模式就像是東軟賣電腦的。從4p理論里面的“價格和成本、渠道和便利”兩方面來講雖然價格和成本高了，但是風(fēng)險卻降低了不少，樂器可不像方便面，一天
不能賣出幾百包。而渠道并不單一，因為還有其他渠道。
下面講到企業(yè)概況，新聲琴行是一個私人琴行，老板負(fù)責(zé)投資、財務(wù)、進(jìn)貨、人員管理。
下面有員工10人，其中一名民樂銷售負(fù)責(zé)人，一名西樂銷售負(fù)責(zé)人，6名器樂培訓(xùn)老師(1人教古典吉他、二人教電吉他、一人教貝斯和電吉他、一人教架子鼓、一人教古箏)，2名聲樂老師。在店面工作的人員就兩名樂器銷售負(fù)責(zé)人，有時候老板也在，培訓(xùn)老師只在有課的時候才到樓上的教室。
琴行經(jīng)營范圍為：中西樂器銷售、樂器簡單維修、器樂培訓(xùn)、聲樂培訓(xùn)、排練室租用。其中以樂器銷售和培訓(xùn)為主。
琴行地處音樂學(xué)院斜對面，樂器銷售氛圍較好，但是競爭較大。與其它琴行比較起來規(guī)模適中，進(jìn)貨渠道也沒什么優(yōu)勢。限制其發(fā)展的因素主要是：行業(yè)發(fā)展緩慢、競爭太大。
2 樂器行業(yè)細(xì)分
(1)小孩子被逼學(xué)琴，這種消費(fèi)群體的消費(fèi)對象主要是鋼琴、手風(fēng)琴、琵琶、古箏等。
(2)初高中生、大學(xué)生為了興趣學(xué)琴，這種消費(fèi)對象主要是電木吉他、電貝司、架子鼓、竹笛等。
(3)藝考學(xué)琴，這種消費(fèi)群體的消費(fèi)對象比較廣泛，并且對樂器的要求比較高。
(4)教師用琴，要求特別高。
(5)教學(xué)用琴，檔次要求不高，價格要低，批量較大。
(6)退休員工用琴，消費(fèi)要求參差不齊。以民族樂器為主。
(7)其他消費(fèi)。
就三好街的琴行來說，都可以為以上的顧客服務(wù)，不過三好街的琴行有很多，定位不是很明確。音樂學(xué)院的學(xué)生要的好琴這里不一定有，有好琴三年賣不出去，所以這就處在一個比較兩難的地方。一方面顧客怪老板心狠手辣，一方面琴行卻不賺錢。
那是不是定位了就能賺錢呢?
3 琴行定位的困擾
首先我們來看看市場定位的步驟：
(1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢
(2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位
(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位
從這三步中我們看到四個字“競爭優(yōu)勢”，拋開其他樂器不說，就說電聲樂器，什么是“競爭優(yōu)勢”，貨都是那幾個廠家生產(chǎn)的，國內(nèi)的產(chǎn)品就那幾種，國外的產(chǎn)品其實也是國內(nèi)造的，并且基本都是仿琴。
那三好街是怎么做的?如果說賣跟別人一樣的琴，那最終比的還是價格，所謂“競爭優(yōu)勢”就是“價格優(yōu)勢”。
做好定位就是找有差別的琴，琴不一樣，那價格也就不一樣了。所以三好街是先找到琴，才找顧客，而顧客也不事先定好，誰買著琴多，那就定位誰，最終歸結(jié)就是沒有定位，誰買我難道還不賣嗎?
難道琴行就不需要定位了嗎?現(xiàn)在三好街琴行就像是一個個漁夫，網(wǎng)在這，只要是魚我都要，大魚小魚，河蚌蝦蟹來者不拒，可是收網(wǎng)容易，撒網(wǎng)難，你該往哪兒撒?如果我把撒網(wǎng)比作廣告宣傳，那三好街琴行基本就不撒網(wǎng)，他們還處在比較傳統(tǒng)的銷售模式：店內(nèi)買賣。
可能這是琴行的一個通病，不做廣告，他們最大的廣告就是他們的招牌，來買琴得人都能看到。
解決辦法：我覺得三好街早應(yīng)該樹立一塊牌子，上面寫著“學(xué)生練習(xí)吉他”“少兒入門鋼琴”“退休員工樂器專賣”“二手樂器”等等。
4 消費(fèi)者需求
客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶、尤其是消費(fèi)品的購買者對自己要購買的消費(fèi)品形成了非常精確的描述，也就是說，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強(qiáng)與客戶的溝通，對客戶的需求做出定義。
什么產(chǎn)品能影響消費(fèi)者的購買欲和需求?總結(jié)就是質(zhì)量、價格。而消費(fèi)者絕大多是不能搞懂質(zhì)量的，那他們就關(guān)注：品牌、價格。而品牌在中國是不能代表什么的，因為在廣大山東、天津、廣東的土地上有無數(shù)個工廠在生產(chǎn)國際著名品牌的仿琴。猶如nike鞋一樣，防的鞋有真有假，太假的nike不想管，真的人家也管不住。而高真仿琴也在養(yǎng)活著大批的琴行，但是這樣下去不僅傷害了消費(fèi)者的心，并且親自毀滅了中國樂器的品牌之路。 青島世正首先意識到這個問題，并開始做自己的品牌，用作高真仿琴的技術(shù)做中國自己的電吉他品牌。
可是，回到話題，這種琴被消費(fèi)者接受嗎?所以這也是中國那么多廠家一直不敢做自己品牌的原因。
新聲琴行里面的琴主要是YAMAHA，貝斯全是YAMAHA的，吉他也有Ibanez的，也就是說琴行里面全是日本貨。那作為一個琴行到底該進(jìn)什么樣的貨呢?低防、高仿、全真?市場的反映是琴行全是進(jìn)的低防和高仿。只有高檔琴行才進(jìn)全真的。而消費(fèi)者需要高仿嗎?
最想要的是高防嗎?答案是消費(fèi)者不管這些，只要性價比高，他們就買誰的，這也就是高仿琴能在中國一直很好的存在下去的原因。
在這里我們不能忽視一種琴，那就是國產(chǎn)真琴，所謂國產(chǎn)真琴就是外國品牌的技術(shù)加中國的勞動力、原材料。如Fender:芬達(dá)原產(chǎn)地：美國、墨西哥。西班牙、美國產(chǎn)芬達(dá)質(zhì)量最好并且最貴。芬達(dá)的原廠和總廠在西班牙因為西班牙是古典吉他發(fā)源地，但是現(xiàn)在芬達(dá)也在到處設(shè)廠，在中國的品牌叫Squire：斯奎爾，就是芬達(dá)的下屬品牌，說白了就是芬達(dá)的低端產(chǎn)品。Squire的性價比比較高，國
內(nèi)初學(xué)者喜歡用此琴，當(dāng)然是在老手的推薦下買的。這種琴可不是國內(nèi)品牌，只是外國牌子的又一個稱呼。廣東、天津、江蘇、天津、浙江是我國樂器常量大省。
5 價格和成本
電吉他：價格從280rmb-------68000rmb不等，而吉他的正常市場價格為1000------20000.其他都是比較極端的，便宜的質(zhì)量太差，太貴的屬收藏者所愛。
如CORT-X6，這種琴的市場售價為1500--2000。而成本大約為1200---1400.市場常規(guī)售價為1600，也就是在終端市場-----琴行，利潤大約為20%----40%(純屬個人意見，可能與市場事實有差距)。
而我在網(wǎng)上也看過一部帖子，說中國樂器行業(yè)的利潤太低，主要原因是國內(nèi)無序競爭太大。近日有報道：近日國家統(tǒng)計局發(fā)布了2009年1-2月規(guī)模以上樂器生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢運(yùn)行情況，數(shù)據(jù)顯示，1-2月樂器行業(yè)繼續(xù)保持微量穩(wěn)定增長，但經(jīng)濟(jì)效益利潤指標(biāo)多年來首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)，多數(shù)地區(qū)同比有所下降。出口形勢嚴(yán)峻，山東、上海、江蘇、廣東、浙江等出口大省均有20%以上下滑，近四分之三的出口省市同比下降。
在各單項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況中，銷售收入排在前五名的是天津雅馬哈、廣州珠江、青島世正、天津功學(xué)社、北京星海;實現(xiàn)利潤排在前五名的是廣州珠江、天津雅馬哈、棗莊新韓、天津津?qū)殻鄭u世正;出口交貨值排在前五名的是天津雅馬哈、青島世正、天津功學(xué)社、棗莊新韓、廣州珠江。
08年以來樂器行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出口大受打擊，國內(nèi)銷售雖然一平八穩(wěn)依然如故，可是國內(nèi)樂器行業(yè)一直沒有大機(jī)遇，能做出幾個好品牌，好品牌意味著高價格，品牌忠誠度、高利潤。價格與成本，不能老是關(guān)注與成本，要想有好價格，就得提高成本，當(dāng)然是靠引進(jìn)技術(shù)、選擇好原料來提高價格。
6 渠道和便利
所謂銷售渠道，百度上的解釋是指"產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等)。"
而作為樂器銷售行業(yè)，渠道的基本類型有：
(1)生產(chǎn)者—用戶(I型)：如戴爾電腦一樣，網(wǎng)絡(luò)銷售，但是這種渠道一般是一些單個手工者屬自己愛好、或者副業(yè)做的樂器掛在網(wǎng)上賣，不成規(guī)模。這種在網(wǎng)上買的樂器一般都是比較高檔，因為是特制的。十有八九賣的都是電吉他、電貝司、鼓的配件什么的。
(2)生產(chǎn)者—零售商—用戶(II型)：這一般是對國內(nèi)樂器生產(chǎn)商的銷售渠道，因為樂器的銷量一般不會太大，為了保護(hù)一個地區(qū)代理的利益，廠家在一個地方只會設(shè)立一個代理，而這個代理一般都是比較大的琴行。這種渠道模式在鋼琴銷、古箏(小品牌)、電聲樂器(高檔外國正品)銷售中用的比較多。
(3)生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—用戶(Ⅳ型)：這種銷售渠道可就復(fù)雜的多了，首先這種樂器不是很名貴，或者不是高檔品牌，充其量是個普及品牌，大多是一些國產(chǎn)低端木吉他、電吉他、民族樂器(如竹笛、葫蘆絲、普通的蕭、普及消費(fèi)的二胡)、入門級電聲樂器等。一般廠家把貨批給不同地區(qū)的幾個大的代理商，然后代理商再自己尋找大一點的批發(fā)商，批發(fā)商再把貨批給琴行，通常琴行在中間扮演了非常重要的角色，他們既可能是代理商、有可能是批發(fā)商，當(dāng)然也是零售商了。
(4)二手樂器渠道：二手樂器我單獨說說，不僅僅是因為我也用二手樂器，更重要的是二手樂器存在的價值：讓無數(shù)擁有音樂夢想的無錢青年能更靠近音樂�；舅械男@樂隊都有過使用二手樂器的經(jīng)歷。而這些二手樂器的來源是上屆校園樂隊遺留下來的，他們通過網(wǎng)絡(luò)，更確切地說是一些二手樂器網(wǎng)站來聯(lián)
系，這種溝通已經(jīng)形成了自己特有的文化。總的來說性價比最高的就是二手樂器，比如鋼琴，可能是沈陽皇姑區(qū)的一個頑皮小孩不想學(xué)琴了，而家長又缺錢打麻將，這時有一個家境不是特別優(yōu)秀，但是有充分認(rèn)識到讓孩子學(xué)習(xí)藝術(shù)，了解音樂的重要性的家庭，那么他們很可能就建立聯(lián)系，并且可能還會交流教育孩子學(xué)習(xí)鋼琴的心得。一般來說選擇二手樂器的有以下幾種人：沒錢的、興趣不會太久的、想收藏的等。
(5)國外進(jìn)口：國外進(jìn)口相對來說也比較復(fù)雜。
第一種是進(jìn)口國外名牌正品，只有高檔琴行才會，或者說大的代理商才會。 第二種是進(jìn)口國外二手名牌正品，這種生意一般都有特定的人做，但是這種進(jìn)口比進(jìn)口全新的可要麻煩很多，因為有些國家在這些方面有政策約束。比如三好街的谷歌琴行，專營日本二手“卡哇伊”“雅馬哈”鋼琴，這些琴的質(zhì)量非常好，售價1w---3w，在國內(nèi)原價：10w左右。這種琴運(yùn)回國內(nèi)不是很容易，他們在日本有親戚，并且這個親戚也是做樂器這行的，這個渠道才能勉強(qiáng)維持下來。
第三種是不太合規(guī)矩的，就是國外品牌在中國設(shè)的加工工廠，生產(chǎn)的琴不在國內(nèi)銷售，直接銷往國外，而運(yùn)到國外之后并不銷售，馬上有運(yùn)回來，作為國外產(chǎn)的的琴銷售，利潤可觀，如果不跟外國公司商量，甚至都不運(yùn)到國外，直接銷售，那利潤就無法估量了。就像山東三星，他們給nike代工，如果這些鞋不經(jīng)過nike直接銷售，那利潤可達(dá)400%。
下面就要談到便利了，和電腦、手機(jī)一樣，消費(fèi)者享受便利僅僅是服務(wù)，像鋼琴，便利包括送貨上門，首次調(diào)律，后續(xù)維修等等，可我想了很久，對于樂器除了這些樂器銷售中有什么不同呢?我現(xiàn)在把樂器銷售分成“店面銷售”和“虛擬網(wǎng)絡(luò)店面銷售”兩種，就便利來說當(dāng)然是“虛擬網(wǎng)絡(luò)店面銷售”便利，可是相對來說風(fēng)險加大，很多消費(fèi)者不太愿意選用此種購買方式。選用“店面銷售”風(fēng)險相對較低，但是購買成本加大。孰優(yōu)孰劣，自己根據(jù)自身情況而定。
7 促銷和傳播
如果把重心重新放回琴行，那就促銷來說，基本普通琴行就沒什么可見的促銷，沒見過琴行門前寫著什么打折、房租到期這類的(不絕對)。就促銷來說一般是琴行里面自己定的，包括買琴送包，送教材之類的。因為琴行里面來的人中有60%是來看看的，本來這種人就很煩，如果還通過促銷招來一批根本不會買琴的人進(jìn)來，那就更煩了。真正的促銷是從營業(yè)員可以看出此人是可能買琴的時候才開始的，那時候營業(yè)員就會展開攻勢，送來各種優(yōu)惠。
就促銷來說我不想討論這種做法的對錯，我想進(jìn)一步的學(xué)習(xí)樂器行業(yè)的傳播方式。你在電視上見過樂器廣告嗎，你上網(wǎng)是跳出的廣告中有賣樂器的嗎?沒吧，這很容易理解：樂器是高檔消費(fèi)品，銷售額不大，就算打了常規(guī)廣告，銷售量的增加并不足以支付廣告費(fèi)。所以在國內(nèi)外沒有樂器商在電視上打廣告。就現(xiàn)在而言，樂器商主要通過一下幾種方式宣傳自己。
一種：網(wǎng)絡(luò)。一般不是太差的樂器生廠商都會有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站是給那些關(guān)注自己的顧客看的。
二種：找代言人。這與其他行業(yè)是一樣的，明星效應(yīng)，買鋼琴的家長見到朗朗代言的琴，一定會多考慮考慮的。
三種：舉辦或贊助器樂比賽。這是針對規(guī)模較大的制造商，銷售商來說的。這種傳播方式傳播效率最高，直接針對高效潛在消費(fèi)者。
四種：參加樂器博覽會。中國以上海樂器博覽會、北京樂器博覽會最為著名，這些樂器博覽會都是針對業(yè)內(nèi)人士的，可以當(dāng)場看貨，拿貨，預(yù)定。一般有個潛規(guī)則：廠家快離開時，可以用很低的價格拿到貨，這也許對于所有的博覽會都很實用。
五種：其他。一些我還未知的方式。
8 結(jié)論
這次實習(xí)其實學(xué)到的東西是以前沒有聽說過的。在那里學(xué)到最多的是銷售中的一些小技巧，其實有些技巧我心底是不認(rèn)可的，可在這個行業(yè)已經(jīng)形成規(guī)矩了，最后想來這其實和賣電腦差不多，都需要一些專業(yè)知識，都不是很便宜的東西，國內(nèi)的品牌都不是很好，都有仿制品等等等。上面寫的報告是結(jié)合營銷知識框架，加入自己多年對樂器行業(yè)的了解，再借助百度寫成的，說實話，百度在這方面的資源還真少，除了在“國內(nèi)樂器行業(yè)評析”中用了一些網(wǎng)絡(luò)上的資源，其他的都得自己反復(fù)琢磨，因為在琴行學(xué)到的那些小技巧不適合些這樣的報告。
報告分七個部分講，分別是：“緒論”“沈陽樂器行業(yè)細(xì)分”、“沈陽琴行定位的困”、“產(chǎn)品和消費(fèi)者需求”、“價格和成本”、“渠道和便利”、“促銷和傳播”。在琴行的實習(xí)對前三部分報告的構(gòu)思、分析大有幫助。在這其部分中我著重分析了“渠道和便利”、“促銷和傳播”這兩部分。這也是我?guī)啄陙沓烁鞣N吉他貝斯的型號、性能、價位外，還比較了解的。
除了與專業(yè)外，在此次實習(xí)中還有許多感觸。
第一點，也是感觸最多的就是現(xiàn)在就好業(yè)真的不容易，我找遍了三好街的所有琴行，只有一個琴行愿意要我，這還是我跟他們的一個業(yè)務(wù)員比較熟，在他們這買了很多東西，并且在他們這租了間排練室。不然我估計得去街上發(fā)單了。
第二點是無論什么行業(yè)都有這個行業(yè)的特點，都有這個行業(yè)的潛規(guī)則，無論合理不合理，他已經(jīng)存在了，并且大家都遵守著。如果你準(zhǔn)備的不是很充分，那就不要試圖去違背它。
第三點是做一行要精于一行，作為一個樂器營業(yè)員，入門級別的，你至少會點樂器，如果你還不會給吉他調(diào)弦，我估計你賣吉他會難一點。作為一個合格的營業(yè)員，你要會所有你銷售的樂器，熟知各種功能，知道要讓一個初學(xué)者知道你還是會的。
第四點就是不要被眼前的事情給欺騙。在琴行最初的幾天我總覺得這些營業(yè)員比較冷漠，對顧客不熱情。開始我是覺得這些都是學(xué)音樂出身的，比較傲�？珊髞砦野l(fā)現(xiàn)，他們對一部分人比較熱情，而很大比例的這部份人都會買琴，這時我才明白，對于那些根本不會買琴的人根本不用費(fèi)太多口舌，這開始我也不接受，
覺得說不定那些人中可能會有買的。可后來我被事實說服了，比如那種一進(jìn)來就說把最貴的吉他看看，這種人是不會買的，他們就是沒事來看看。一個行業(yè)有一個行業(yè)的規(guī)矩。一個行業(yè)有一個行業(yè)的特點。
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