校園推廣策劃

校園推廣策劃范文

　　一、高校教材營(yíng)銷的問(wèn)題與突破口

　　營(yíng)銷是圖書出版的重要環(huán)節(jié)，在高校教材激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，營(yíng)銷工作的好壞直接影響教材在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。時(shí)下，高校教材同質(zhì)化、高校選擇教材自主化、教材營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)越發(fā)明顯，教材營(yíng)銷工作由此更顯重要。

　　首先，教材同質(zhì)化現(xiàn)象的加重，加劇了教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。教材內(nèi)容普遍存在抄襲、拼湊的現(xiàn)象，教材重復(fù)出版，知識(shí)嚴(yán)重滯后，各時(shí)期不同版本的教材差別不大，同類教材的編寫體系和知識(shí)結(jié)構(gòu)雷同，教材既不具有特色，也不適合教學(xué)內(nèi)容和方式的改革。各版本教材普遍缺乏應(yīng)有的特點(diǎn)，使教師無(wú)從選擇，只能聽(tīng)從各出版社營(yíng)銷人員的介紹。在此情況下，營(yíng)銷活動(dòng)有很大的開(kāi)拓空間。

　　其次，任課教師主導(dǎo)選擇教材使教材營(yíng)銷的價(jià)值得以彰顯。各學(xué)校為了突出課堂教育的主體地位，防止低水平重復(fù)編寫、質(zhì)量低劣、陳舊落后的教材進(jìn)入課堂，保證教學(xué)質(zhì)量，大多要求使用先進(jìn)的、高質(zhì)量的、能反映學(xué)科前沿的新版教材。各門課程選用的教材一般由任課主講教師提出，經(jīng)教研室鑒定，認(rèn)為適合使用的，報(bào)教務(wù)處教材科審核批準(zhǔn)后方可選用。因此，營(yíng)銷人員只有掌握了各學(xué)校一線任課教師的信息，才能把教材的信息及時(shí)有效地分發(fā)到任課教師的手里，自己的教材才有機(jī)會(huì)被選擇。

　　再次，教材營(yíng)銷能促進(jìn)銷售人員走出去搜集信息，有助于策劃編輯策劃出更加符合市場(chǎng)需求的教材。營(yíng)銷人員接觸到的是第一手的需求信息和反饋信息，往往比策劃編輯和文字編輯更清楚什么樣的教材更受學(xué)生和教師的歡迎，怎樣才能策劃出“雙效”教材。

　　編輯的策劃能力不僅僅是教材選題開(kāi)發(fā)、書稿加工整理，更體現(xiàn)為編輯參與教材營(yíng)銷策劃的能力。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，編輯既要搞選題，埋頭處理案頭稿件，又要搞營(yíng)銷，參與營(yíng)銷策劃推廣活動(dòng)，編輯成了全能型人才。有些編輯，特別是新入行的編輯，難以照顧兩頭，編輯加工業(yè)務(wù)沒(méi)做精，市場(chǎng)功力也沒(méi)練就。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員往往因?yàn)榫庉嬛�識(shí)不夠扎實(shí)，專業(yè)水平又有局限，難以應(yīng)對(duì)一些大型的選題策劃和推廣活動(dòng)，在這樣的形勢(shì)下，營(yíng)銷編輯便應(yīng)運(yùn)而生。

　　顧名思義，營(yíng)銷編輯是既懂得編輯的基本知識(shí)，又懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的編輯，它與傳統(tǒng)的策劃編輯和文字編輯不一樣。策劃編輯的主要職責(zé)是圖書的選題策劃，有的也要負(fù)責(zé)文字的編輯加工。營(yíng)銷編輯更像是產(chǎn)品經(jīng)理，或企劃經(jīng)理，他們通常不負(fù)責(zé)具體的選題執(zhí)行，但參與選題的策劃；不直接承擔(dān)發(fā)行回款任務(wù)，但為渠道銷售做全程的營(yíng)銷規(guī)劃和服務(wù)；他們往往負(fù)責(zé)某一類圖書的專項(xiàng)推廣，如負(fù)責(zé)圖書的對(duì)外宣傳，在媒體上刊發(fā)書評(píng)，做推廣活動(dòng)；此外，管理網(wǎng)絡(luò)銷售、維護(hù)網(wǎng)店、更新產(chǎn)品信息，也是其工作職責(zé)所在。

　　二、高校教材營(yíng)銷實(shí)例分析

　　教材營(yíng)銷方式有很多，也沒(méi)有哪一種方法對(duì)營(yíng)銷工作有“特效”，它應(yīng)該體現(xiàn)在各營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程之中。結(jié)合筆者所在的廣西師范大學(xué)出版社的一套暢銷和常銷教材的營(yíng)銷工作實(shí)踐，有助于說(shuō)明營(yíng)銷編輯在教材營(yíng)銷過(guò)程中所起的作用、具體的工作職責(zé)，以及高校教材營(yíng)銷工作的方式和方法。

　　“全國(guó)普通高等學(xué)校體育專業(yè)課程系列教材”（以下簡(jiǎn)稱“體育系列教材”）是經(jīng)全國(guó)高等學(xué)校體育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)審定通過(guò)的一套教材，也是廣西師大社唯一一套面向全國(guó)銷售的高校教材，按系列共分42個(gè)品種。該系列教材自出版以來(lái)得到了專家、各高校教師和學(xué)生的好評(píng)，成為為數(shù)不多的暢銷和常銷高校教材。該系列教材能取得成功，與全程營(yíng)銷工作和營(yíng)銷編輯的努力密不可分。

　　從選題策劃開(kāi)始，營(yíng)銷編輯即參與制訂“體育系列教材”的策劃方案、作者遴選、召開(kāi)組稿會(huì)，與文字編輯一起確定編寫樣張。在教材的編輯加工階段，營(yíng)銷編輯積極參與版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)工作，提出自己的意見(jiàn)和看法。在教材送審階段，全程參與撰寫送審報(bào)告和聯(lián)系作者、專家組和教育行政部門官員的工作。他們還與社領(lǐng)導(dǎo)一起找專家，跑主管部門，使得這套教材通過(guò)了教育部的審定。審稿過(guò)程中，營(yíng)銷編輯與作者和相關(guān)專家建立起來(lái)的良好關(guān)系，為以后請(qǐng)專家撰寫書評(píng)、圖書進(jìn)校園等工作奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。營(yíng)銷編輯的具體工作歸納如下：

　　1. 寄送書目和樣書

　　“體育系列教材”正式出版后，營(yíng)銷編輯在第一時(shí)間做好了精美的書目，除了傳統(tǒng)書目應(yīng)有的要素外，還補(bǔ)充了內(nèi)容介紹和主編簡(jiǎn)介。首先，營(yíng)銷編輯把書目和樣書寄送給參與教材編寫的體育院系，讓編寫教材的院系第一時(shí)間得知教材通過(guò)了教育部的審定，以便自己學(xué)校最先使用教材。其次，營(yíng)銷編輯向全國(guó)所有的體育院校（系）寄送書目和樣書，向他們宣傳教材，推動(dòng)各院系使用該套教材。通過(guò)寄送書目和樣書，該套教材在體育教育界形成了良好口碑。

　　由于該套教材的門類、品種比較多，寄送教材書目和樣書有助于各體育院系掌握教材的各類信息，因此給相關(guān)院校寄送教材書目和樣書是一項(xiàng)非常重要的工作，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中必不可少的工作之一。寄送書目和樣書是營(yíng)銷編輯進(jìn)行市場(chǎng)推廣的常見(jiàn)手段，但同時(shí)也是成本較高的營(yíng)銷方式之一。這種方式適用于教材剛出版的初期，在教材還沒(méi)有形成品牌效應(yīng)的時(shí)候，對(duì)在短時(shí)間內(nèi)就能讓學(xué)校和教師知道出版了哪些教材起到了相當(dāng)重要的作用。

　　2.媒介營(yíng)銷

　　“體育系列教材”出版一段時(shí)間后，營(yíng)銷編輯在《全國(guó)高校教材圖書征訂目錄》上征訂信息和進(jìn)行廣告宣傳；在《中國(guó)圖書商報(bào)》《體育學(xué)刊》《體育科學(xué)》等報(bào)紙雜志上刊登廣告，在中國(guó)高校教材圖書網(wǎng)上教材信息，進(jìn)行推廣和宣傳；約請(qǐng)參加該套教材審定工作的全國(guó)高等學(xué)校體育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)理論學(xué)科組和技術(shù)學(xué)科組的專家教授，在《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》《體育科研》等刊物上發(fā)表專業(yè)書評(píng)；約請(qǐng)作者、任課教師和編輯在相關(guān)的出版媒體上撰寫書評(píng)。通過(guò)在這些報(bào)紙雜志上對(duì)教材進(jìn)行宣傳，各高校體育教育的任課教師和相關(guān)的體育科研人員都關(guān)注到了這套教材，對(duì)教材的選用起到了一定的推動(dòng)作用。

　　借助網(wǎng)絡(luò)媒介圖書信息是目前重要的營(yíng)銷方式之一，營(yíng)銷編輯們通過(guò)門戶網(wǎng)站、天貓旗艦網(wǎng)上書店、專業(yè)論壇、專業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息傳遞給教師或讀者。營(yíng)銷編輯們還專門為這套教材建立了QQ群和微博，邀請(qǐng)各高校的任課教師加入，第一時(shí)間把教材相關(guān)的信息在QQ群里，隨時(shí)聽(tīng)取教師的需求和教學(xué)反饋意見(jiàn)。營(yíng)銷編輯還隨時(shí)關(guān)注豆瓣網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)是個(gè)大量知識(shí)分子和讀者聚集的信息反饋網(wǎng)站，其中許多為高校教師和學(xué)生，通過(guò)與他們溝通，第一時(shí)間得到更加直接、真實(shí)和有用的信息。在智能手機(jī)普及的今天，微博和微信營(yíng)銷的威力也大增，營(yíng)銷編輯在第一時(shí)間把教材信息和推廣活動(dòng)在自己的微博中出來(lái)。

　　3.會(huì)議營(yíng)銷

　　會(huì)議營(yíng)銷也是教材營(yíng)銷推廣的重要方式之一。“體育系列教材”出版不久，廣西師大社即承辦了“全國(guó)體育院校系主任會(huì)議”，把教材征訂單、相關(guān)樣書、刊有書評(píng)的雜志和紀(jì)念品一起分發(fā)給全國(guó)體育院系的領(lǐng)導(dǎo)，借此擴(kuò)大這套教材在全國(guó)體育院校的知曉度。此外還利用廣西教育廳體衛(wèi)藝處每年召開(kāi)的廣西體育教學(xué)會(huì)議，以及廣西體育協(xié)會(huì)年會(huì)等會(huì)議，鞏固和發(fā)展教材在該區(qū)高校中的使用。對(duì)于新編寫的單本教材，則召集該學(xué)科的專家、作者和任課教師召開(kāi)專門的教學(xué)研討會(huì)，如為了推廣《定向運(yùn)動(dòng)》教材，營(yíng)銷人員和編輯一起，邀請(qǐng)定向運(yùn)動(dòng)的專家、作者和十幾所高校的任課教師在適合開(kāi)展定向運(yùn)動(dòng)的華南第一峰――貓兒山下，召開(kāi)了“定向運(yùn)動(dòng)教學(xué)研討會(huì)”，舉辦了定向越野比賽，成功地推廣了該教材。

　　4.建立一支隊(duì)伍

　　營(yíng)銷部門制定了一個(gè)整體計(jì)劃，在全國(guó)有體育教育專業(yè)的高校設(shè)立院校代表，在教材銷售重點(diǎn)高校招錄多名院校代表，建立了一支龐大的院校代表隊(duì)伍。院校代表收集第一手教材使用資料，以及任課教師的變動(dòng)情況等。營(yíng)銷編輯負(fù)責(zé)在各個(gè)地區(qū)做好教師服務(wù)工作，如掌握教材的使用情況信息、教材的修訂和改版信息、新教材的出版信息、教師反饋意見(jiàn)等。

　　5.組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)

　　在已經(jīng)組建好的教研服務(wù)網(wǎng)上，專門開(kāi)辟了“體育系列教材”專欄，面向全國(guó)教師，采取會(huì)員制形式自由申請(qǐng)加入。服務(wù)網(wǎng)中包括教研論壇、課件下載、樣書申領(lǐng)、書目下載、產(chǎn)品中心等欄目，營(yíng)銷編輯對(duì)教研服務(wù)網(wǎng)的信息進(jìn)行、更新、維護(hù)和管理，解決教師和學(xué)生在線提出的問(wèn)題，滿足一線教師的需求，收集各類信息。

　　6.開(kāi)展三項(xiàng)活動(dòng)

　　一是開(kāi)展教材進(jìn)校園活動(dòng)（落地式的教材進(jìn)校園和網(wǎng)上教材進(jìn)校園），營(yíng)銷編輯每年配合好市場(chǎng)部門在重點(diǎn)客戶高校開(kāi)展教材進(jìn)校園活動(dòng)。二是每年定期舉辦體育教師年會(huì)或體育教育專業(yè)委員會(huì)、體育協(xié)會(huì)年會(huì)，邀請(qǐng)?bào)w育學(xué)科專家、重點(diǎn)作者、一線教師參加，開(kāi)展教學(xué)科研活動(dòng)，收集論文，評(píng)選優(yōu)秀論文結(jié)集出版。三是開(kāi)展任課教師培訓(xùn)活動(dòng)，自該套教材出版以來(lái)，連續(xù)進(jìn)行了多次教師培訓(xùn)活動(dòng)。提高教師的教學(xué)科研能力，反過(guò)來(lái)也會(huì)推動(dòng)教材的編寫和推廣。

　　除了教材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)混亂等給高校教材營(yíng)銷工作帶來(lái)重大的挑戰(zhàn)外，營(yíng)銷工作還存在著工作量考核難度比較大，營(yíng)銷推廣模式有限、創(chuàng)新不足等問(wèn)題。各出版社還主要是通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷，模式比較雷同，成本不斷攀升，終端推廣的效果也大打折扣，各個(gè)高校教師對(duì)舊有的營(yíng)銷模式也越來(lái)越抵觸。如何在保留行之有效的營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，是各家出版社面臨的重要課題。

　　通過(guò)對(duì)“體育系列教材”營(yíng)銷工作的梳理不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷工作雖無(wú)定法，但也有一定的規(guī)律可循。各種營(yíng)銷方法和手段都只是營(yíng)銷過(guò)程中的一種形式，要真正做好教材營(yíng)銷，關(guān)鍵是要有好的產(chǎn)品，保證教材的質(zhì)量是做好教材營(yíng)銷的前提。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷編輯要用自己最真誠(chéng)的心、良好的心態(tài)與客戶進(jìn)行交流，注重營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)，不斷拓展自己的人脈，持之以恒地堅(jiān)持做好服務(wù)工作，只有做到這些，教材營(yíng)銷工作才會(huì)步入良性循環(huán)。

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